Por que a Amazon está tão à frente do varejo tradicional?

Um artigo recente da Barron notou que o preço das ações da Amazon poderia ultrapassar US$ 1.000 por ação no verão. Não é uma notícia surpreendente considerando que as ações da empresa aumentaram mais de 400% nos últimos cinco anos. Além disso, a gigante digital deverá se tornar o maior varejista de vestuário do hemisfério norte, conforme prognóstico dos analistas.

Qual o segredo do sucesso excepcional que faz om que a Amazon cresça enquanto vários outros varejistas tradicionais estão fechando as portas? Barbara Kahn, professora de marketing da Wharton e diretora do Centro de Varejo Baker da instituição, e Mark Cohen, diretor de estudos do varejo da universidade de Colúmbia, discorreram recentemente no programa da Knowledge@Wharton na Sirius XM, channel 111 sobre os motivos do sucesso da Amazon. (Ouça o podcast clicando no alto da página). Seguem baixo algumas das principais conclusões do programa:

1. Não é um produto; é uma experiência.

A Amazon tem como missão dominar o mundo do varejo, e parece que está conseguindo. Embora o CEO da empresa, Jeff Bezos, tenha sido criticado anos atrás por reinvestir os lucros da empresa na plataforma digital, a estratégia permitiu à Amazon vender praticamente tudo o que se possa ser entregue em algum lugar.

“O modelo da empresa torna o produto praticamente uma commodity”, disse Kahn. “Eles controlam o produto, mas seu diferencial está na experiência do varejo e na tecnologia. A Amazon tira da experiência de compra tudo o que é transtorno, e assim conquista o cliente. A Amazon Prime é o melhor exemplo disso.”

Kahn diz que a Prime, serviço de assinatura que oferece frete grátis ou barato a seus membros, cria uma lealdade incrível entre os clientes adeptos da comodidade e da conveniência.

Outra forma pela qual a Amazon cria lealdade é o preço. Seu estoque assombroso de produtos permite à empresa oferecer preços baixos todos os dias, e assim o cliente não precisa ficar pesquisando boas ofertas. “A empresa acaba com a dissonância cognitiva que infecta cada vez mais os clientes das lojas de departamentos que compram e ao mesmo tempo se perguntam se deveriam, ou não, comprar mais alguma coisa hoje, já que amanhã ou depois de amanhã o preço pode cair ainda mais”, diz Cohen.

2. A Amazon está aniquilando a concorrência com seu serviço ao consumidor.

Existe uma ideia persistente de que quando alguém pensa em comprar roupa, a pessoa vai querer experimentar, tocar e sentir o tecido antes de comprar. No entanto, um número cada vez maior de clientes está disposto a abrir mão dessa experiência por causa das facilidades que a Amazon oferece.

“De acordo com o pensamento tradicional, ‘varejo é varejo’, e a Amazon tem posto isso em prática num nível extraordinário”, diz Cohen se referindo ao serviço ao consumidor. “A empresa está matando o varejo tradicional que há muitos anos erra basicamente porque seu estoque é limitado, a estratégia de preço não é competitiva e a apresentação do produto é péssima. Acho que o consumidor, em geral, quer mesmo tocar, sentir e experimentar as coisas, mas a experiência nas lojas é tão negativa para muitos que eles preferem abrir mão disso.”

Kahn observa que as empresas atípicas do varejo são aquelas lojas que conseguiram preservar o sucesso alcançado dedicando-se com força total a uma relação de alto nível com o cliente. A Nordstrom é uma dessas empresas; a Costco é outra. Se o cliente vai gastar seu tempo precioso percorrendo uma loja, ele quer que esse processo seja agradável e que a venda decorrente da sua pesquisa seja feita de modo atencioso.

Não é isso o que costuma acontecer na maior parte das lojas físicas, diz Cohen.

“Boa parte do nosso varejo tradicional está cheio de funcionários apáticos”, diz ele. “A aparência das lojas não é das melhores e as mercadorias não são bem comercializadas, portanto o mal-estar que irradiam é realmente assustador.”

3. O varejo tradicional precisa de uma nova estratégia, e rápido.

Mais de uma dúzia de varejistas tradicionais que há tempos povoam os shoppings americanos decretaram falência, fecharam lojas ou encerraram completamente suas operações nos últimos anos, entre eles a Macy’s, The Limited, Wet Seal, Bebe, Guess, Payless, ShoeSource, BCBG Max Azria, Abercrombie e Fitch ─ e a lista não para por aí. As que não fecharam as portas ou encolheram estão estagnadas, como é o caso da Target e da Kohl’s.

“O negócio do varejo tradicional está em péssima forma”, diz Cohen. “Para grandes empresas como a Macy’s ─ que não se acham em perigo iminente de falência, mas que, francamente, não têm uma estratégia para o futuro ─ o problema é cada vez mais palpável. Estamos diante de uma mudança de paradigma ainda incipiente.”

Contudo, seria tolice as lojas tradicionais tentarem competir com a Amazon a esta altura do jogo. Elas têm de fazer seu próprio caminho e descobrir o que funciona no seu caso.

“Se você não está disposto a mudar, será derrotado nesse mercado”, diz Kahn. “Para os varejistas tradicionais, é muito difícil mudar porque sua infraestrutura é tão vasta, eles são tão grandes e já estão muito habituados a fazer as coisas do jeito deles que será muito difícil mudar o sistema. As pessoas têm dificuldade em mudar.”

Os especialistas entrevistados dizem que as lojas de menor porte e os comerciantes de tecidos do varejo foram bem-sucedidos porque oferecem seus produtos online, têm um bom serviço de atendimento ao cliente e apelam a certos tipos de consumidores. Cohen chama essas lojas de “brotos”, ao passo que Kahn as descreve como disruptores.

4. É um mito que todos os postos de trabalho perdidos no varejo serão substituídos.

Cohen e Kahn advertem que é preciso cuidado com as notícias de que todo posto de trabalho eliminado pelo fechamento de uma loja gera outro na Amazon. Embora seja verdade que a Amazon esteja agregando um número significativo de posições, a suposição de que esses postos de trabalho serão preenchidos pelos funcionários demitidos do varejo é falsa.

Cohen ressalta que os centros de processamento dos pedidos não ficam, via de regra, em grandes áreas metropolitanas de enorme contingente populacional, e os demitidos do varejo tradicional talvez não possam se mudar para a região desses centros. A natureza do trabalho nesses centros também é muito diferente do trabalho centrado no cliente a que estão acostumados os empregados do varejo tradicional. Além disso, há programas de reciclagem disponíveis para essas pessoas.

“A indústria do varejo está cortando posições muito mais depressa do que empresas de e-commerce, como a Amazon, estão contratando”, diz Cohen. “Creio que haverá muito mais funcionários do varejo desempregados do que, por exemplo, trabalhadores de minas de carvão.”

5. Parece impossível deter a Amazon

Pode-se dizer que a Amazon fornece atualmente o maior serviço de computação em nuvem do mundo. A empresa está sempre investindo em tecnologia e infraestrutura, em frotas de jatos para suas entregas, caminhões e drones. Ela também está sofisticando sua capacidade formidável de coletar e agregar dados sobre as preferências do consumidor.

“Estamos diante de uma empresa para a qual não há fronteiras intransponíveis”, disse Cohen. Kahn esteve recentemente no primeiro supermercado da Amazon em Seattle, em que os clientes entram e saem sem nada. Eles fazem o upload dos produtos comprados para a sua conta e recebem em casa. O objetivo da Amazon é “trancar você no universo dela”, diz Kahn. “A Amazon é capaz de recomendar para você um produto de tal modo personalizado que você nunca mais vai querer abandoná-la.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Por que a Amazon está tão à frente do varejo tradicional?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [24 May, 2017]. Web. [29 May, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/por-que-amazon-esta-tao-frente-varejo-tradicional/>

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"Por que a Amazon está tão à frente do varejo tradicional?" Universia Knowledge@Wharton, [May 24, 2017].
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