Preços dinâmicos na seção de produtos frescos: a rede Mercadona põe uma novidade em seu carrinho de compras

A rede de supermercados de capital espanhol Mercadona, uma empresa familiar, é conhecida internacionalmente por seu modelo de negócios inovador, tendo sido objeto de estudos de escolas de negócios de prestígio. Sua principal estratégia consiste em comprar produtos diretamente da fonte, sem intermediários, e através de um planejamento de compras que permite sincronizar o espaço de armazenagem e o transporte.

A Mercadona se rege, basicamente, pela Gestão de Qualidade Total (GQT), o que levou a empresa a criar vínculos estreitos de longo prazo com seus fornecedores e fornecedores internos (isto é, que fornecem exclusivamente para a empresa); a buscar incansavelmente a satisfação do cliente (ao qual chamam de chefe) com sua filosofia de Preços Baixos Sempre (PBS); a formar funcionários bem treinados e comprometidos, minimizando a elevada rotatividade típica do setor graças a uma política eficaz de conciliação trabalhista e a contratação em caráter indefinido de todos os empregados.

Tudo isso permitiu à empresa ser uma das poucas do país capazes de contornar a crise e aumentar o faturamento em 7% em 2012, ou 19,077 bilhões de euros, o melhor resultado de sua história com lucros líquidos de 508 milhões de euros. Além disso, a empresa criou 4.000 novos postos de trabalho fixos este ano, um número nada desprezível levando-se em conta o alto nível de desemprego no país: em torno de 25% da população ativa.

Por trás desses números está a mão do presidente executivo da companhia, Juan Roig, que em 1981 assumiu a direção da empresa familiar com oito lojas então, e a levou até as 1.431 unidades atuais, de acordo com números de junho, distribuídas praticamente por toda a Espanha graças a uma estratégia de expansão em forma de "mancha de azeite", ou centrífuga.

Todavia, nem tudo foi um mar de rosas para o líder do varejo na Espanha nos últimos tempos. Miguel Blanco, professor de economia empresarial da Universidade Rey Juan Carlos, recorre às palavras de Roig para descrever a situação a partir de 2008, ano em que os lucros caíram 5% em relação a 2007: "A crise explodiu bem na nossa frente e isso nos ajudou a acordar." Conforme explica Blanco, a Mercadona respondeu com uma série de iniciativas, entre elas a redução dos preços e uma eficiência maior na cadeia de abastecimento de todos os produtos, reagindo assim a um entorno mais competitivo e complicado.

Margem de melhora

Os resultados não poderiam ter sido melhores, sobretudo se levarmos em conta os números mencionados anteriormente. Contudo, o sucesso foi parcial, já que "a participação da Mercadona no setor de produtos frescos — verduras, frutas, pescados etc. — equivale à metade da sua participação em produtos secos". Em outras palavras, "embora a rede venda 40% dos alimentos embalados na Espanha, vende apenas 20% dos alimentos frescos", observa Gerard Costa, professor de marketing da ESADE em Barcelona. Costa acrescenta que "a cultura de integração vertical que permite o maior controle do produto e a criação, por exemplo, de uma marca própria de pizzas congeladas, e assim cortar custos e transferir essa redução no preço para o consumidor, algo de que se gaba a Mercadona, não estava sendo aplicado aos produtos frescos, cuja cadeia de fornecimento é complexa'.

Blanco concorda com Costa e acrescenta que "até agora, a Mercadona havia tratado o negócio de produtos frescos como um se fosse um negócio de secos, embalando todos os produtos em bandejas. Contudo, eles se deram conta de que são negócios diferentes e que necessitam, portanto, de um tratamento diferenciado". Teresa Serra, professora de marketing da Escola de Negócios IE Business School, acrescenta que no ano passado a Mercadona introduziu alguns procedimentos no setor de produtos frescos, como o fim das frutas embaladas que passaram a ser vendidas a granel, "mas mesmo assim parece que não conseguiram que o cliente comprasse ali esse item".

Para Blanco, a seção de produtos frescos mostrou claramente que a Mercadona não havia conseguido concluir a missão da empresa, isto é, que "o cliente compre aqui tudo que precisa". Costa acrescenta a esse respeito que a tendência do consumidor, ou dona de casa, nos últimos 20 anos, tem consistido em evitar a fragmentação da compra — ou seja, recorrer a lojas diferentes e especializadas para a aquisição de diferentes produtos —, o que o tem levado a encher o carrinho em um supermercado apenas. Contudo, a crise mudou esse cenário e "nos últimos cinco anos, a compra se fragmentou porque o consumidor quer comprar melhor e economizar mais", acrescenta Costa. A consequência disso foi que "o produto fresco das redes de supermercados perdeu seu atrativo", diz.

Nesse sentido, Blanco diz que a Mercadona se deu conta de que havia uma margem de melhora para os produtos frescos e que, não obstante isso, podia agregar mais eficiente em sua rede de fornecedores aplicando um modelo de gestão próprio, o que supõe uma melhor qualidade por um preço ajustado. O presidente deixou isso claro em sua apresentação de resultados em março quando falou da "aposta em uma melhora no setor de produtos frescos, em que tanto os fornecedores quanto os inúmeros acordos feitos com diferentes associações de pescadores, agricultores e criadores de gado estão contribuindo para com o histórico de melhoras que temos obtido nesse setor".

As duas faces dos preços dinâmicos

Das duas últimas estratégias adotadas na seção de produtos frescos, a que mais chama a atenção por sua novidade é a experiência de fixação de preços dinâmicos introduzida pela Mercadona em alguns dos supermercados próximos à sua sede em Valência. A ideia consiste em que os responsáveis pelos departamentos de produtos frescos de cada supermercado baixem os preços dos produtos ao longo do dia e com total independência em relação às demais unidades da rede. Essa redução de preços será feita quando considerarem oportuna fazê-la, e de forma eletrônica, de modo que se reflita na balança onde, por exemplo, se pesa a fruta. O objetivo é não ter de retirar produtos ao final do dia e reabastecer o estoque diariamente de acordo com o histórico de vendas dos anos anteriores.

Costa diz que a característica principal da seção de produtos frescos é a necessidade de descartar a mercadoria que se estraga, por isso mesmo se trata de uma categoria com uma margem relativamente tentadora, mas que traz embutida um risco, porque "pode gerar grandes prejuízos se o frescor dos alimentos não for bem gerido". A estratégia de preços dinâmicos, bem administrada, permitiria à rede "vender o produto por um preço mais barato, em vez de retirá-lo, e assim ganhar mais", observa.

Além disso, a Mercadona poderia gerar mais demanda. Conforme explica Costa, os produtos frescos são uma categoria de destino para o consumidor, isto é, "ele decide ir a um supermercado de acordo com a categoria de produtos frescos que encontra ali. Uma Coca-Cola é sempre a mesma, quer seja comprada no grupo francês Carrefour ou na Mercadona, mas uma banana pode ser diferente de um lugar para outro". Portanto, o planejamento das cadeias de alimentação nos últimos anos tem sido o seguinte: "Embora possa perder dinheiro nesse segmento, com ela a rede conseguiu atrair o consumidor, e talvez isso seja a única coisa que diferencie suas lojas da loja ao lado", diz.

Para Costa, a parte mais difícil da implantação dessa estratégia é a interpretação, pelo encarregado do departamento, do momento de variar os preços, e por quanto tempo. "Ele terá de pensar como um dono de loja e gerir a seção com se fosse uma microempresa. Isto significa pensar, por exemplo, em planos de contingência etc.". Por exemplo, o responsável pelo departamento poderá achar que para o consumidor que vai com frequência à loja, é melhor baixar os preços na primeira hora do dia, ao passo que a dinâmica em outro local próximo poderá ser totalmente distinta.

Isso o levará a pensar que os testes que estão fazendo em alguns supermercados da rede são, na realidade, uma avaliação da complexidade própria da implantação dessa estratégia, conforme foi concebida pela rede, deixando de avaliar a reação do consumidor diante da fixação dinâmica de preços. Com relação a isso, Costa menciona a possibilidade de que as pessoas se sintam incomodadas ao saber que outros clientes, naquele mesmo dia, pagaram um preço menor pelo mesmo produto.

Para ele, a reação do consumidor depende da informação de que dispõe a priori. "Se o cliente sabe que há um tipo de produto que pode ser comprado mais barato a qualquer hora do dia, e se ele deseja comprá-lo, a percepção negativa desaparece." Outra coisa é quando a variação de preço ocorre dependendo das características do cliente, e não do produto. "Por exemplo: entrada grátis na discoteca para as jovens, mas não para os rapazes. Nesses casos, embora a informação seja dada com antecedência, o cliente que não se beneficia da variação de preços sempre fica com a impressão de que está sendo maltratado."

Os especialistas dizem que uma das vantagens da Mercadona é que o consumidor de hoje em dia está cada vez mais acostumado com a mudança de preços em razão das experiências que já teve em setores como o de transportes, telecomunicações ou espetáculos. Serra acrescenta que essas experiências mostraram que para evitar que o cliente se sinta "enganado", é fundamental que "o produto mantenha os padrões de qualidade que a empresa promete e que a experiência de compra seja positiva para o consumidor".

Assim, Costa chama a atenção para o fato de que a Mercadona terá de dar muita atenção aos detalhes táticos, como a possibilidade de que se misturem produtos com diferentes níveis de frescor nas gôndolas, ou que se passe para o cliente uma impressão equivocada na hora de baixar preços altos demais. "O consumidor consegue entender que os preços são baixados ao longo do dia, mas não entenderá se uma hora antes de fechar a loja a queda no preço seja substancial, porque então poderá achar que o produto estava quase em mau estado, prestes a ser retirado, e é nesse momento que é oferecido bem mais em conta."

Costa insiste em que o sucesso da estratégia de preços dinâmicos que a Mercadona deseja introduzir dependerá muito da resposta dos gerentes. Essa complexidade na hora de pôr em prática o plano será, por outro lado, uma barreira para que a concorrência imite o modelo. "É preciso que o gerente da seção esteja ciente do estado do produto, que deverá estar fresco, além de poder mudar os preços de forma automática, o que é impossível no varejo espanhol. Se alguém pode fazê-lo é a Mercadona, famosa pelo envolvimento que tem com os empregados e por motivá-los, já para outra empresa isso seria mais difícil", diz.

Resumo de inovações

Blanco diz que a estratégia de preços dinâmicos faz parte de uma estratégia mais ampla e global dentro do modelo de inovação conjunta da Mercadona, "em que a empresa, juntamente com o cliente, decide adaptar sua oferta às tendências do consumidor". Dentre elas, ele destaca a "estratégia do avental". Em alguns supermercados, há uma sala de provas onde os clientes demonstram de que maneira utilizam um determinado produto. "Foi assim, por exemplo, que se descobriu que muita gente usava vinagre de vinho para fazer limpeza. Alguém teve a ideia então de criar um produto de limpeza com vinagre", diz.

Não se sabe com certeza, portanto, se todos os consumidores do país poderão comprovar em primeira mão a maior ou menor perícia dos gerentes da seção de produtos frescos na hora de variar os preços dos alimentos. "Pelo que sei, essa política está em fase de testes", diz Blanco, e acrescenta que "como é costume na Mercadona, esses testes estão sendo feitos próximos de sua sede, em Valência, e a partir dali se avaliará sua aplicação no restante do país."

Há outras iniciativas relacionadas com os produtos frescos, como o pescado, que também estão sendo testadas para ver se é possível aplicar em todo o país. Especificamente, a Mercadona "se associou a 40 associações de pescadores para desenvolver um processo que permita servir pescado três vezes ao dia em cada supermercado", observa Costa. Ele diz que é bem sabido que o pescado da rede era trazido diariamente por um avião da Namíbia, porque era uma rede de abastecimento de baixo custo, mas talvez não seja a opção mais acertada perante a opinião pública espanhola. "Para que falem bem da Mercadona, é muito melhor comprar o pescado na costa do Mediterrâneo", disse. Ele acrescenta que "nenhuma outra empresa do setor na Espanha seria capaz de montar uma rede de abastecimento dessa complexidade. Não é à toa, portanto, que o caso da Mercadona é analisado no mundo todo".

A rede "inova constantemente, e se equivoca", observa Costa em tom positivo. "Por exemplo, eles vendiam frutas em bandejas e passaram a vendê-la a granel com um empregado para servir o cliente. Fizeram essa mudança e agora estão introduzindo a política de preços dinâmicos. Um dos méritos profissionais da rede consiste em introduzir repetidas vezes várias inovações somando-as umas às outras."

Talvez por isso a Mercadona "cresça em momentos difíceis, em número de clientes, e no que é mais importante: na fidelidade dos clientes à loja", conclui Serra.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Preços dinâmicos na seção de produtos frescos: a rede Mercadona põe uma novidade em seu carrinho de compras." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [26 June, 2013]. Web. [15 December, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/precos-dinamicos-na-secao-de-produtos-frescos-a-rede-mercadona-poe-uma-novidade-em-seu-carrinho-de-compras/>

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