Raios X da indústria farmacêutica: foco na inovação, e não no marketing

Uma boa notícia para a indústria farmacêutica: a curto prazo, ela poderá sair vencedora da batalha pela reforma da saúde graças ao ingresso de novos clientes no sistema e à manutenção da proteção aos preços.

A má notícia é que embora as grandes empresas do setor tenham recorrido cada vez mais a megafusões para dar sustentação à sua dependência dos produtos campeões de vendas, a indústria continua à mercê da necessidade de desenvolver novos modelos de negócios para lidar com seu maior problema: a incapacidade de criar novos medicamentos, conforme explicam os professores da Wharton.

No passado, as grandes empresas do setor farmacêutico eram uma poderosa máquina de lucros; hoje, tropeçam em linhas de produção esvaziadas, concorrência feroz dos fabricantes de genéricos, receio do consumidor em relação à segurança, falsas alegações de marketing — além da ameaça de um papel maior do governo na compra e fixação de preço dos remédios. “O antigo modelo está morto. As grandes empresas do setor se esforçam para compreender de que forma o novo modelo funcionará”, diz John Kimberly, professor de administração da Wharton. “O que se sabe é que não será mais baseado na escala da empresa.”

A IMS Health, empresa de prognósticos do setor, informa que a indústria farmacêutica mundial crescerá de 4% a 6% em 2010, num total de US$ 825 bilhões — os menores percentuais de crescimento em uma década.

Embora a reforma da saúde tenha dominado as manchetes, as companhias farmacêuticas vêm passando pelo debate incólumes, conforme explica Mark Pauly, professor de gestão de saúde da Wharton. Quando a reforma da saúde começou a ser negociada, a indústria farmacêutica prometeu ao governo Obama que contribuiria com uma economia de US$ 80 bilhões para ajudar a financiar a reforma proposta no decorrer dos próximos dez anos. Em troca, a estrutura básica de preços da indústria permaneceria intacta em conformidade com as propostas de reforma em análise pelos legisladores de Washington. “A curto prazo, conseguiram evitar uma forte pressão. Conseguiram se desviar do projétil”, diz Pauly. “As empresas do setor já perderam muita receita, mas podem se dar por felizes, já que muita gente no Congresso gostaria de pressioná-las ainda mais.”

Pauly salienta ainda que a expansão da cobertura para mais de 40 milhões de pessoas sem seguro saúde daria à indústria uma plataforma maior de clientes. O crescimento da receita se traduziria em lucro puro, já que o custo de criar um remédio não está na produção do comprimido em si, e sim na pesquisa necessária à descoberta de uma nova terapia. Com o tempo, porém, Pauly diz que a indústria poderá ter de enfrentar pressão do governo em relação aos preços. “A longo prazo, a contenção de custos precisa ser muito mais rigorosa.”

Em relação ao futuro, acrescenta Pauly, a introdução de novos produtos — como, por exemplo, remédios caros de combate ao câncer — estará sujeita a uma análise mais criteriosa baseada no custo pelo Medicare, outra forma de garantia de acesso à saúde, ou em trocas, conforme proposto em partes do programa de reforma. “A indústria será mais regulada. Depois da aprovação da reforma, a indústria farmacêutica é uma das principais candidatas à regulação.”

Práticas de marketing analisadas detalhadamente

Além do envolvimento do governo na fixação de preços e nas vendas, a indústria passa também por um novo escrutínio de suas práticas de marketing em nível estadual e federal, conforme explica David Grande, pesquisador do Instituto de Economia da Saúde Leonard Davis da Universidade da Pensilvânia.

No outono, a Pfizer concordou em pagar a maior multa de toda a história dos EUA por atividades consideradas criminosas— US$ 1,2 bilhão. Com isso, a empresa atendeu a alegações do Departamento de Justiça dos EUA de que tinha violado regulações de marketing ao promover o analgésico Bextra (já retirado do mercado) e outros remédios para fins que não haviam sido aprovados pela Administração de Alimentos e Remédios (FDA) dos EUA.

De acordo com Grande, os estados estão ampliando cada vez mais as restrições relativas à forma como o marketing de remédios interage com os médicos. Estão limitando também o valor de presentes e outros estímulos não-financeiros para que os médicos recomendem o produto de uma empresa em detrimento do de outra. Foi proposta uma lei federal que exigiria a divulgação dos presentes dados em vários níveis, de US$ 10 a US$ 500. “Muitos presentes passam despercebidos na faixa até US$ 500”, diz Grande, acrescentando que “parece haver uma certa propensão para incluir esse tipo de cláusula no projeto de lei da reforma da saúde, [embora] eu não tenha visto nada que proibisse ou eliminasse certos tipos de trocas e interações.”

Alguns estados estão trabalhando em programas de “detalhamento acadêmico” nos quais os educadores — profissionais sem envolvimento financeiro com um produto específico em detrimento de outro — se reuniriam com médicos para mantê-los atualizados em relação aos novos tratamentos, diz Grande. “Na década passada, havia um acompanhamento muito mais detalhado da parte dos médicos na hora de prescrever medicamentos para casos mais graves em que determinados remédios haviam sido retirados do mercado. Com a elevação dos preços dos remédios e pressões sobre o custo — principalmente no setor público — os legisladores estão mais cientes dessas práticas e mais envolvidos na questão.”

Embora o marketing dirigido aos médicos supere em muito o contato com o público consumidor, diz Grande, a explosão da publicidade direta ao consumidor (DTC, na sigla em inglês) — desde que as regulações ficaram mais flexíveis em fins dos anos 90 —, despertou a atenção para o marketing dos remédios. Na verdade, diz Grande, a esfera federal parece engajada ativamente no monitoramento da indústria em decorrência de problemas de segurança. Contudo, ainda é muito cedo para dizer se o governo Obama pressionará mais intensamente a indústria do que os governos anteriores.

Por outro lado, a indústria enfrenta pressão contínua dos genéricos (mais baratos) que entram no mercado ao final de 20 anos de proteção da patente do produto de marca. De acordo com um relatório do IMS, a competição com os genéricos será o principal fator para que a indústria farmacêutica cresça, no mundo todo, à taxa de um dígito só situada na faixa mediana da escala de crescimento no decorrer de 2013. Nos próximos cinco anos, os US$ 137 bilhões resultantes das vendas de remédios — incluindo-se aí o Lipitor, remédio amplamente prescrito para o combate ao colesterol — terão de enfrentar a concorrência dos genéricos.

Kimberley assinala que os fabricantes de genéricos estão se sofisticando cada vez mais na produção de versões genéricas dos remédios de marca logo que expira o período de proteção à patente. Grandes empresas farmacêuticas, para quem os genéricos eram inimigos jurados de morte, hoje se perguntam se não seria uma boa estratégia ingressar também nesse mercado, diz Kimberley.

Em resposta ao declínio da produtividade na área de pesquisas, muitas empresas farmacêuticas de grande porte compraram ou se associaram a pequenas empresas extremamente inovadoras de biotecnologia para a fabricação de produtos de base biológica. Atualmente, produtos desse tipo não sofrem a concorrência dos genéricos, porque não há mecanismo que prove sua equivalência ao produto original, conforme se dá no caso das empresas cujos produtos são de base química. O FDA e a indústria estão explorando a criação de normas de bioequivalência que possam, em última análise, levar à concorrência dos genéricos até essa categoria de produtos.

Durante anos, a resposta da indústria aos seus muitos desafios tem consistido em dobrar suas apostas e adquirir a concorrência para com isso incorporar novos produtos e criar sinergias reduzindo as despesas gerais e se concentrando na venda dos remédios de maior sucesso. Os exemplos mais recentes dessa estratégia são a aquisição da Wyeth pela Pfizer por US$ 68 bilhões, e da Schering, pela Merck, por US$ 41 bilhões.

Kimberley explica que a decisão da Pfizer tem como objetivo preencher rapidamente sua carteira de produtos no momento em que o Lipitor, que respondia por um quarto das vendas da empresa antes da fusão com a Wyeth, tiver seu prazo de proteção à patente vencido em 2011. Na verdade, a Pfizer comprou a Warner Lambert em 2000, principalmente por causa do Lipitor. “Eles precisavam de alguma coisa que preenchesse o vácuo de receita”, diz Kimberley, acrescentando que a Pfizer explicou a fusão como uma tentativa de construir uma base diversificada de produtos e com isso se livrar da dependência de um único produto. Contudo, observa Kimberley, isso teria acontecido de qualquer jeito no momento em que a empresa perdesse a exclusividade da patente do Lipitor.

A fusão da Merck com a Schering-Plough, diz ele, é interessante porque a Merck sempre resistiu à pressão de fusão com a concorrência, mantendo-se fiel à sua política de independência durante uma longa série de megafusões entre empresas. “É uma coisa profundamente arraigada nos genes da Merck. O fato de que estão adquirindo a Schering-Plough é sinal, para mim, de que as grandes empresas do setor estão se esforçando para se adaptar a um modelo novo que funcione.”

Novas ideias, novas tendências

Kimberley cita algumas novas ideias que estão sendo geradas na indústria farmacêutica e poderiam, por fim, constituir a base para uma mudança fundamental. Uma tendência digna de nota, diz ele, é o fato de que as companhias farmacêuticas estão comprando ou se associando a companhias de biotecnologia para a fabricação de produtos mais sofisticados. Os remédios produzidos pela biotecnologia que, via de regra, são administrados por infusão no consultório médico, costumam ser mais caros e mais direcionados para o paciente do que os compostos químicos tradicionais que a indústria farmacêutica normalmente produz.

As empresas de biotecnologia costumam ser operações pequenas, com ênfase na ciência, geralmente administradas por um empreendedor que é também seu fundador. Como consequência, diz Kimberley, costumam ser mais inovadoras do que as grandes companhias farmacêuticas, cujas descobertas são decorrência de numerosos testes com substâncias químicas na esperança de tirar dali um composto que possa oferecer alguma promessa contra uma doença.

Muitas companhias de grande porte estão investindo em partes de várias empresas que, em geral, se dedicam a um único produto apenas. O melhor exemplo dessa estratégia, diz ele, é a Eli Lilly, que participa juntamente com mais de 200 pequenas empresas de estudos para a descoberta de novos tratamentos. “A estratégia ainda está engatinhando, e não há garantias de retornos”, diz.

Kimberley prevê também que nos próximos cinco a dez anos, as grandes companhias farmacêuticas aumentarão seu nível de investimentos em empresas novas, de pequeno porte, dedicadas à pesquisa de produtos promissores, reduzindo as enormes operações de pesquisa e marketing cujos resultados exigiram investimentos de bilhões de dólares. Esse modelo emergente coloca vários desafios para a gestão das empresas farmacêuticas, que normalmente se dá numa estrutura extremamente centralizada. “Como é que se administra uma carteira de empresas com idiossincrasias e história próprias?”, indaga Kimberley. “Trata-se de um desafio fascinante de gestão.”

De acordo com Guy David, professor de gestão de saúde da Wharton, as mudanças nas práticas de marketing poderiam deter a má vontade que se observa no tocante à segurança dos remédios. Ele observa que a indústria gasta atualmente US$ 5 bilhões em publicidade dirigida diretamente ao consumidor — uma tática que solapou o papel dos médicos como guardiões do processo de prescrição de medicamentos. O resultado foi um surto de acordos caros com pacientes prejudicados, multas e a retirada de produtos que pode agora gerar problemas para os pacientes que mais precisam dos remédios.

A publicidade voltada diretamente ao consumidor é boa para os pacientes — para os que têm necessidades médicas específicas — porque conscientiza para o tratamento, diz David. O Lipitor, por exemplo, é um remédio eficaz porque ajuda a prevenir doenças do coração e é de fácil prescrição para os médicos, já que os níveis de colesterol são fáceis de verificar, observa David. Por outro lado, remédios para dor ou depressão são mais difíceis de prescrever pelos médicos. Como consequência, um número maior de pacientes pede insistentemente por remédios de alto teor energético com pouca consideração pela relação entre o possível benefício da droga e o risco de efeitos colaterais. No momento em que essa relação se desmorona, um número maior de problemas de segurança começa a aparecer, o que pode levar à retirada do remédio do mercado. Isso seria bom no caso de alguns pacientes.

“A publicidade voltada diretamente ao consumidor, da perspectiva da empresa, é uma espada de dois gumes”, diz David. “Num certo sentido, é como outra publicidade qualquer; de forma indireta, porém, aumenta-se com isso a probabilidade de uma reação adversa.”

Brian Strom, outro pesquisador do Instituto Leonard Davis, diz que as empresas farmacêuticas se dedicam ao desenvolvimento de produtos com uma forte proposição de valor para evitar quaisquer futuras demandas por preços baixos. Nos últimos anos, o modelo de sucesso da indústria farmacêutica levou os fabricantes de remédios a se empenharem em fazer ajustes nos produtos de outras empresas para criar com isso medicamentos próprios. Em seguida, recorrem ao marketing pesado para gerar um volume de receitas suficiente para dar sustentação ao grande volume de pesquisa e de despesas gerais com marketing.

As empresas deveriam privilegiar a “eficácia comparativa” no momento em que selecionam candidatos promissores a remédios, encaminhando-os para testes clínicos e para a aprovação do governo, diz Strom. A eficácia comparativa enfatiza os benefícios de uma droga em detrimento da outra no tratamento de uma doença. Poucas empresas recorrem a esse expediente para comercializar seus produtos. Essa estratégia, porém, requer investimentos substanciais na produção de dados clínicos, e há também o risco de que os dados revelem que um remédio não é melhor — ou pior — do que outros, assinala Strom.

“As empresas preferem competir em know-how de marketing. Esse é o modelo que temos hoje”, diz Strom, acrescentando que a pesquisa voltada para a eficácia comparativa poderia reduzir o custo com saúde, e ainda assim continuaria a propiciar tratamentos inovadores.

Uma ênfase exagerada no marketing, juntamente com retiradas importantes de remédios antes alardeados em campanhas nos meios de comunicação — como foi o caso do Vioxx, para tratamento da artrite — contribuiu para a crescente desconfiança do consumidor em relação aos fabricantes de remédios, conforme explica Strom. “A indústria não deveria temer a eficácia comparativa. Seria melhor acolhê-la, tentar usá-la racionalmente, em vez de combatê-la. O marketing não é a solução. Elas deveriam privilegiar a inovação.”

Na batalha das empresas contra tais desafios, um ponto positivo é o crescimento das vendas no exterior. O IMS refere-se a sete países, dentre eles a China, México e Rússia, como “mercados farmacêuticos emergentes”, e prevê que as vendas nesses países crescerão em torno de 12% a 14%, em 2010, e de 13% a 16% nos próximos cinco anos. Só a China deverá contribuir com 21% do crescimento total em 2013.

Enquanto isso, diz Pauly, a indústria de remédios continua em busca de nova direção. “As empresas poderão se salvar se aparecerem com um produto maravilhoso a um preço fantástico”, diz, “mas antes será preciso que façam uma promessa e acendam uma vela”.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Raios X da indústria farmacêutica: foco na inovação, e não no marketing." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 November, 2009]. Web. [19 September, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/raios-x-da-industria-farmaceutica-foco-na-inovacao-e-nao-no-marketing/>

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Raios X da indústria farmacêutica: foco na inovação, e não no marketing. Universia Knowledge@Wharton (2009, November 04). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/raios-x-da-industria-farmaceutica-foco-na-inovacao-e-nao-no-marketing/

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"Raios X da indústria farmacêutica: foco na inovação, e não no marketing" Universia Knowledge@Wharton, [November 04, 2009].
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