Reforma no logo: o canto da sereia da Starbucks continuará a seduzir o consumidor?

No decorrer dos últimos 20 anos, a Starbucks se tornou uma das marcas mais apreciadas pelo consumidor ao lado de ícones como a Apple e a Nike. Agora, a empresa decidiu fazer uma reforma na marca renovando seu logo onipresente. Embora as reformas de logo possam comunicar com sucesso a evolução e o crescimento da empresa, mudanças assim são repletas de riscos. Um novo design mal concebido, ou que seja considerado radical demais, pode levar a reações adversas entre os clientes leais, que são exatamente as pessoas que dão poder à marca. No caso da Starbucks, o novo logo aponta para uma mudança estratégica da empresa, apesar de ter gerado críticas de fãs sinceros.

O novo logo da Starbucks é um distanciamento óbvio, mas não uma mudança radical em relação ao logo que desde 1992 decora as xícaras, copos e canecas da rede. Ele conserva a sereia tradicional da marca (de duas caudas) e mantém o verde característico dela. Quando a empresa foi criada, nos anos 70, a sereia foi escolhida em alusão à natureza marítima do negócio do café (o nome Starbuck é uma referência ao primeiro personagem masculino do baleeiro descrito em Moby Dick, de Herman Melville). O desaparecimento do nome "Starbucks" e "Café" aponta para uma mudança que salienta os planos de expansão da empresa.

David Reibstein, professor de marketing da Wharton, diz que a manutenção do verde no logo era inegociável. "Pela cor as pessoas sabem que é um produto da Starbucks. A cor era realmente importante para eles. De igual modo, a Apple optou pela cor mais agradável de todas, o branco, e se apropriou dela. Quando vemos alguém com um fio branco que sai do bolso e vai até os ouvidos achamos essa pessoa o máximo, porque está usando um iPod." De acordo com Reibstein, a sereia é secundária em relação à cor. "Eu analiso o caso da Starbucks nas minhas aulas. Sempre peço aos alunos que me digam que figura é aquela que aparece no logo da empresa e por que ela está lá. Muita gente não sabia sequer que se tratava de uma sereia."

A retirada das palavras "Starbucks Coffee" do logo sem dúvida é muito importante. A falta de um vínculo direto com o café indica que a rede, que vende sanduíches, comestíveis assados, música e outros produtos em suas lojas, além de café com a marca da empresa no supermercado, pretende diversificar ainda mais sua oferta de produtos. "Nossa identidade de marca nos dará liberdade e flexibilidade para explorarmos inovações e novos canais de distribuição que nos manterá em sintonia com nossa clientela atual e nos permitirá construir vínculos sólidos com novos clientes", disse Howard Schultz, fundador e CEO da Starbucks, no site da empresa no início de janeiro.

Ao mesmo tempo, a retirada de uma vez do nome está de acordo com as ambições globais da empresa. Na primavera de 2010, Schultz disse que a Ásia representava a maior oportunidade de crescimento da rede, e que a empresa abriria futuramente milhares de lojas na China. No início de 2011, a Starbucks anunciou também que tinha planos de entrar no mercado indiano. Ao remover aquelas duas palavras do logo, a empresa evita a complicação de ter de traduzir o nome da companhia nas línguas daqueles países, e também nas línguas de outros mercados no futuro.

É claro que há possíveis desvantagens nesse afastamento, embora sutil, daquilo que, originalmente, fez da Starbucks uma sensação. De acordo com Jonah Berger, professor de marketing da Wharton, outras empresas se comportaram de forma semelhante para dar mais versatilidade às suas marcas. A Kentucky Fried Chicken, por exemplo, suprimiu a vinculação óbvia com um produto (frango) e hoje se apresenta como KFC; a Dunkin' Donuts decidiu privilegiar o Dunkin' do nome na tentativa de se identificar menos exclusivamente com o segmento do café da manhã. "Quando você pensa em café, pensa na Starbucks, o que é um fator de limitação", diz Berger. "O risco da estratégia de diversificação é a descaracterização do produto em um número tão grande de categorias que a marca perde a vitalidade, e a empresa deixa de ter o reconhecimento que tinha antes."

Bryant Simon, professor de história da Temple University e autor de um livro sobre a Starbucks, diz que a empresa está cometendo um erro ao retirar a palavra café do logo. Ele diz que a Starbucks se distanciou de sua proposta original centrada no café em meados dos anos 2000, uma manobra desastrada que levou Schultz, fundador da empresa, a voltar para a rede e redirecionar o foco da companhia para o básico. "A empresa diz que não quer ficar limitada ao café, mas já houve uma tentativa frustrada nesse sentido anteriormente", diz Simon, acrescentando que embora a Starbucks esteja tentando incorporar um toque mais moderno e avançado, isso não ajuda em nada os pontos fortes da empresa. "As pessoas compram os produtos da Starbucks porque são previsíveis e confiáveis, e não porque sejam um símbolo de status. Estamos diante de uma marca madura e de sucesso que se comporta como se estivesse na adolescência."

Para outros, a decisão mais polêmica foi a retirada do nome da empresa do logo. Gary Stibel, fundador e CEO do New England Consulting Group diz que "há lugares nos EUA, e em muitas partes do mundo, onde as pessoas não conhecem o nome da empresa". Ele ressalta que, diferentemente do logo da Apple, a sereia não é uma visualização simples que remeta ao nome da companhia. "Retirar sem necessidade o nome da empresa do logo é um grave erro de marketing."

Sinal de reconhecimento

Embora haja quem não goste da mudança, os especialistas em marcas salientam que o novo design representa um esforço compreensível da empresa de marcar uma nova fase de sua história rompendo com as dificuldades dos últimos anos. Depois de crescer rapidamente, em 2008a Starbucks foi forçada a pisar no freio e apertar o cinto. Depois de alguns meses novamente à frente da empresa, Schultz anunciou que a rede fecharia 600 lojas (cerca de 800 foram fechadas nos últimos tempos) e despediria milhares de funcionários. Tony Spaeth, presidente da Identity Works, empresa de consultoria de marca, diz que a reforma da marca é tão importante para os empregados quanto para a empresa. Os funcionários da empresa, segundo Spaeth, passaram por momentos de turbulência nos últimos anos. A reformulação da marca é uma forma de instilar nova energia nas tropas, que "sob muitos aspectos, estão mais familiarizadas com os problemas do que os clientes".

O novo design do logo da Starbucks é uma das muitas reformas por que passaram também empresas bem conhecidas de alguns anos para cá. Umas foram bem-sucedidas; outras, nem tanto. "Várias marcas foram reformuladas nos últimos tempos, na medida em que o papel da embalagem e da estética foi se tornando cada vez mais importante", observa Patricia Williams, professora de marketing da Wharton. De acordo com Williams, a reformulação da marca é consequência da percepção do fato de que "o momento em que o cliente está em frente da prateleira examinando o produto talvez tenha mais impacto sobre ele do que o anúncio que visto por ele três dias atrás". Em muitos casos, inclusive neste do novo design da Starbucks, as mudanças no logo seguiram a tendência de um desenho mais simples e mais fluido. Spaeth, da Identity Works, observa que "quando a proposta é simples, a pessoa bate o olho e já entende. Ninguém está pensando em transmitir uma porção de conceitos ao mesmo tempo".

Não há dúvida de que o símbolo correto pode ser poderoso. Americus Reed II, professor de marketing da Wharton, diz que os logos são como emblemas, um símbolo que as pessoas usam para explicitar sua ligação com um grupo maior. Até mesmo pequenas mudanças na embalagem podem mudar a maneira como as pessoas veem um produto, diz ele. Reed cita a experiência da cervejaria Adolph Coors, que mudou o slogan de sua cerveja de "Banquet beer" para "Original draft" em 1988. Embora a cerveja não tenha sido modificada, muitos clientes escreveram para a Coors se queixando do novo sabor. "A mudança de rótulo criou a percepção de que o produto havia mudado, o que não era verdade", diz Reed.

A pesquisa mostrou o impacto que uma marca forte pode ter sobre o consumidor, ainda que no subconsciente. Gavan Fitzsimons, professor de marketing e de psicologia da Escola de Negócios Fuqua da Duke University, publicou um ensaio em 2008 em que analisava de que maneira 800 pessoas reagiam a vários logos. No estudo, as pessoas viam um logo em uma tela tão rapidamente que não dava tempo para o registro consciente da imagem. Em seguida, Fitzsimons pediu a elas que fizessem um teste para medir seu grau de criatividade: elas deveriam elaborar uma lista com vários usos para um objeto qualquer, como um tijolo, por exemplo. Quem havia visto o logo da Apple apresentou um grau de criatividade de 30% a 40% maior do que as pessoas que não o tinham visto. (Quem viu o logo da IBM mostrou menos criatividade do que quem não viu logo algum). "Quando você vê o logo da Apple, isso dispara uma série de associações em sua mente com coisas como criatividade e inovação', observa Fitzsimons. "No momento em que essas ideias são ativadas em sua mente, é também ativado em seu interior o desejo de ser mais criativo."

A mudança de um logo pode criar uma reação adversa, principalmente entre os consumidores que se identificam com a marca. Vikas Mittal, professor de marketing da Escola Superior de Negócios Jones, da Rice University, e dois outros autores, publicaram um ensaio em 2010 no Journal of Product and Brand Management em que ficou constatado o fato de que os consumidores mais ligados ou dedicados a uma marca tendiam a reagir negativamente à mudança de logo, enquanto consumidores menos leais tendiam a reagir positivamente. A antipatia pelo novo logo entre os consumidores mais dedicados à marca também minava seu entusiasmo pela marca de modo geral. Na verdade, esses consumidores tinham três vezes mais pensamentos negativos em relação à marca depois de reformulada do que tinham os consumidores sem apreço especial por ela. Para esses consumidores fãs da marca, a possibilidade de aquisição de produtos da marca diminuiu depois da reformulação. "A ligação deles com a marca e com o logo é muito forte", diz Mittal. "Qualquer mudança no logo é interpretada como uma ameaça."

Fora com o novo, de volta ao velho

Perigos como os citados foram confirmados na experiência de algumas empresas que redesenharam o logo. Williams, da Wharton, cita o caso da nova embalagem e do novo logo da Tropicana lançados em 2009. A laranja com um canudinho saindo dela, marca registrada do produto, foi trocada por uma embalagem que conservou o nome da Tropicana, mas apresentava uma laranja sem atrativos num design branco. "As embalagens eram clean demais, muito econômicas e excessivamente genéricas", diz Williams. "Foi uma mudança excessivamente radical." Depois dos protestos de consumidores irritados, a Tropicana retomou o antigo logo.

Um desastre semelhante aconteceu quando a Gap exibiu seu novo logo em 2010. Não havia mais a tradicional caixa azul com a marca "Gap" pintada em cor branca. O novo logo mostrava a marca "Gap" em preto com uma pequena caixa azul sobre a letra "p". "Foi um desastre", diz Cassie Mogilner, professora de marketing da Wharton.  "Eles mudaram tudo; o logo não comunicava mais a marca conhecida da Gap." O novo logo foi rapidamente descartado e substituído pelo antigo.

Contudo, os logos podem evoluir de maneira que fortaleçam a marca. Muitos citam o caso da Apple, que migrou de uma maçã multicolorida com ênfase na força da empresa na computação gráfica para a maçã prateada. "Eles migraram deliberadamente para uma coisa mais leve", diz Williams, da Wharton. "Existe alguma coisa de etéreo na marca. Ela é clean, econômica, mas não estéril." A empresa tirou também a palavra "computer" do nome em 2007 para transmitir melhor a ampla oferta de produtos da empresa, como o iPhone e o iPod.

Williams cita o caso também do novo logo do Walmart, de 2008, que considera um sucesso. "O logo antigo trazia o nome da empresa em maiúsculas, em letras de tipo pesado que lembravam um monstro de boca enorme", diz Williams, salientando que no mundo das mídias sociais, digitar tudo em maiúscula é o mesmo que gritar. "Agora, todas as letras estão em minúsculas, com exceção do W, e num tom azul mais claro, que faz com que a marca pareça mais gentil e acessível." Para Williams, o logo comunicou com sucesso a mudança do Walmart. "A empresa tinha uma imagem meio bruta. A reformulação do logo foi uma resposta à preocupação dos clientes que eles trataram de forma visual."

O novo logo da Starbucks talvez seja parte da estratégia da empresa de ampliar seus projetos na Ásia. Num ensaio a ser publicado em breve da autoria de Mittal, da Rice, e de outros, os pesquisadores constaram que logos mais arredondados eram mais bem vistos por pessoas de culturas coletivas interdependentes, como as populações da Ásia, ao passo que os logos angulares eram mais apreciados por culturas individualistas, como a americana. Como consequência, Mittal diz que o novo logo da Starbucks, menos angular do que o antigo, deverá agradar a nova clientela de países como a China.

Todavia, Mittal e outros dizem que a Starbucks perdeu uma oportunidade com o novo logo. Sundar Bharadwaj, professor de marketing da Escola de Negócios Goizueta da Emory University, ressalta que com a explosão das mídias sociais, os clientes podem trocar ideias rapidamente sobre um logo novo. É por isso que, em sua opinião, "as empresas deveriam preparar as pessoas para o processo de mudança desde o início, dialogando de verdade com elas". Mittal concorda. "É importante que haja um processo que minimize as desvantagens da reformulação do logo. Isso acarretaria advertir os clientes da mudança, mostrando a eles diferentes designs de logos para que possam criticá-los."

Embora não tenha havido tal esforço, o redesenho do logo da Starbucks não deverá provocar o mesmo grau de reações adversas de outras reformulações. A mudança não é tão radical e muitos dos elementos mais familiares da marca não foram alterados. "Não me parece que seja algo genial", diz Williams, da Wharton. "Mas também não é nenhum desastre."

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Reforma no logo: o canto da sereia da Starbucks continuará a seduzir o consumidor?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [23 February, 2011]. Web. [20 October, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/reforma-no-logo-o-canto-da-sereia-da-starbucks-continuara-a-seduzir-o-consumidor/>

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Reforma no logo: o canto da sereia da Starbucks continuará a seduzir o consumidor?. Universia Knowledge@Wharton (2011, February 23). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/reforma-no-logo-o-canto-da-sereia-da-starbucks-continuara-a-seduzir-o-consumidor/

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"Reforma no logo: o canto da sereia da Starbucks continuará a seduzir o consumidor?" Universia Knowledge@Wharton, [February 23, 2011].
Accessed [October 20, 2021]. [https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/reforma-no-logo-o-canto-da-sereia-da-starbucks-continuara-a-seduzir-o-consumidor/]


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