Repensando a teoria da Cauda Longa: como definir “sucessos” e “nichos”

Usando dados relativos a padrões observados na locação de filmes, uma nova pesquisa da Wharton desafia o pensamento atual sobre o efeito da Cauda Longa — uma teoria amplamente difundida segundo a qual a Internet desvia a demanda de produtos de sucesso e a redireciona para ofertas de nichos mais obscuros.

Em um estudo intitulado “Tom Cruise ameaçado? Usando dados do prêmio da Netflix para analisar a Cauda Longa no comércio eletrônico”, Serguei Netessine, professor de gestão de operações e de informações da Wharton, e o doutorando Tom F. Tan, utilizam informações da empresa de locação de filmes Netflix para explorar a demanda do consumidor por filmes de grande sucesso e por outros menos conhecidos. A Netflix disponibilizou seus dados como parte de uma competição por um prêmio de US$ 1 milhão destinado a estimular o desenvolvimento de novos expedientes que deverão aprimorar a capacidade da empresa de apresentar aos clientes títulos menos conhecidos que eles talvez considerem atraentes.

De acordo com a Teoria da Cauda Longa, como a Internet torna a distribuição mais fácil — e como utiliza sistemas de recomendação avançados, que permitem ao consumidor tomar conhecimento de produtos mais obscuros — a demanda passa dos produtos mais populares no topo da curva de demanda, conforme se vê nos gráficos de coordenadas XY, para o poder agregado de uma “cauda” longa constituída pela demanda de vários produtos de nicho diferentes.

Para os pesquisadores da Wharton, o efeito da Cauda Longa é verdadeiro em alguns casos, mas quando se leva em conta a variedade cada vez maior dos produtos e a demanda do consumidor, observa-se que os produtos de consumo de massa mantêm sua importância. Os pesquisadores dizem que novos filmes surgem com tal rapidez que o consumidor não tem tempo de descobri-los, e que os filmes de nicho não são nem um pouco mais apreciados do que os filmes de sucesso.

De acordo com Netessine, o efeito de Cauda Longa pode estar presente em alguns casos, porém poucas empresas operam com um sistema de distribuição estritamente digital. Em vez disso, precisam pesar os custos da cadeia de suprimentos dos produtos fiscos em relação ao possível ganho resultante da conquista de consumidores para ofertas obscuras em um mercado em rápida expansão. As empresas, acrescentam os autores, também devem levar em conta o tempo necessário para o consumidor localizar itens pouco usuais que talvez queiram consumir.

“Há empresas inteiras cujas atividades se baseiam na premissa do efeito de Cauda Longa, segundo o qual serão bem-sucedidas financeiramente se se concentrarem nos mercados de nicho”, observa Netessine. “Nossas descobertas mostram que é muito raro, nos negócios, que tudo seja assim tão preto no branco. Na maior parte dos casos, a resposta é: ‘depende’. A presença do efeito de Cauda Longa talvez seja menos universal do que somos levados a crer.”

A Teoria da Cauda Longa foi desenvolvida em 2004 por Chris Anderson, editor-chefe da Wired. Anderson é também autor de A Cauda Longa: por que o futuro das empresas é vender menos de mais. A principal diferença entre a opinião do livro e o estudo dos pesquisadores da Wharton é o modo como definem “sucessos” e “nichos”. No livro, Anderson se preocupa com a definição de sucesso em termos absolutos como, por exemplo, os 10 ou 1.000 produtos mais bem-sucedidos, ao passo que Netessine e Tan dizem que, para levar em conta a variedade crescente de produtos, é preciso definir popularidade em termos relativos. Seria, então, algo como 1% ou 10% dos produtos mais bem-sucedidos, para que se possa avaliar a presença ou ausência da Cauda Longa.

Em um e-mail, Anderson diz que a pesquisa da Wharton e outras avaliações acadêmicas fundamentais para a teoria da Cauda Longa não são relevantes porque partem de um enfoque percentual para avaliar a força do topo e da cauda de demanda.

“Embora os professores estejam livres para fazer as análises relativas que queiram, não é certo aplicá-las à minha teoria”, diz. Anderson argumenta que a definição do topo e da cauda da demanda em termos percentuais não faz sentido em um mercado de estoques ilimitados, como é o caso do varejista com distribuição digital. Vamos tomar como exemplo uma empresa com 1.000 itens diferentes em que os 100 principais — ou 10% — respondam por 50% das vendas. Se adicionarmos 99.000 itens ao catálogo e as vendas dos 100 principais caírem para 25% do total, talvez sejam necessários mais 900 itens para perfazer os próximos 25%. Nesse caso, Anderson diria que o volume da demanda fez com que a cauda se deslocasse na direção de um maior volume de pessoas em busca de um número menor de produtos.

Em termos relativos, porém, 1% dos produtos constituem agora 50% das receitas, o que nos levaria a crer que os produtos de sucesso eram mais importantes. Contudo, uma vez que as pessoas experimentam o mundo em números absolutos, e não em porcentagens, trata-se de uma ilusão estatística, diz ele. A verdade é que as pessoas estão optando por uma quantidade maior de títulos. “Ninguém, no mundo dos negócios, felizmente, tem dúvidas a esse respeito”, acrescenta Anderson.

Netessine, que mostrou a Anderson partes da minuta da pesquisa, diz que a Teoria da Cauda Longa é “fascinante” e que recomenda o livro de Anderson para os novos alunos de MBA.

No entanto, Netessine e Tan afirmam que o foco de Anderson na demanda absoluta pode levar a equívocos. “É preciso tomar cuidado com a definição de sucessos e de nichos na era da Internet”, afirma o estudo. “No mundo real, em que a variedade dos produtos é relativamente estável e em que todos são consumidos em certa medida, sucessos e nichos costumam ser definidos em termos absolutos (por exemplo, os 10 filmes de maior sucesso, os 100 menos bem-sucedidos). Todavia, a variedade de produtos disparou na era da Internet, portanto é cada vez maior o número de produtos que passam despercebidos pelo consumidor, ou que estão sendo descobertos bem devagar, embora a plataforma de clientes também esteja crescendo.”

Princípio 80-20

Na Netflix, o número de filmes avaliados passou de 4.470, em 2000, para 17.768, em 2005. Se a variedade do produto for levada em conta, de modo que sua popularidade seja calculada em relação à variedade total do produto, não se detecta evidência alguma do efeito de Cauda Longa, de acordo com os pesquisadores da Wharton. Os autores também realizaram uma análise dos dados da Netflix com números absolutos, tal como Anderson, e constataram a presença apenas parcial do efeito de Cauda Longa: a demanda por nichos diminui com o tempo — em vez de aumentar — embora a demanda por produtos de sucesso também diminua.

Os pesquisadores da Wharton discordam também da teoria de Anderson e de seu desafio implícito ao princípio de Pareto, conhecido como princípio 80-20. Nesse caso, 20% dos títulos dos filmes geram 80% das vendas. Anderson diz que à medida que a demanda caminha em direção à cauda, o efeito diminui. Usando dados da Netflix, Netessine e Tan mostraram o oposto — um efeito ainda maior com uma demanda de 20% dos filmes principais saltando de 86%, em 2000, para 90%, em 2005.

Anderson fez sua própria análise utilizando dados da Wharton e constatou um volume menor de demanda para os 500 produtos principais, bem como um interesse maior na parte mediana da curva. Ele ressalta ainda que uma Cauda Longa que totalize 15% da demanda total veio de títulos que não constavam dos 3.000 principais — volume normalmente estocado em uma locadora.

Embora a teoria da Cauda Longa privilegie o potencial de receitas decorrentes da venda de numerosos produtos individuais, Netessine diz que é importante reconhecer o fato de que a obtenção dessa receita tem um custo — entre eles, despesas associadas à operação dos centros de distribuição e estocagem de milhares de DVDs.

Ao aplicar a teoria da Cauda Longa a empresas, diz Netessine, a análise relativa é mais significativa porque leva em conta os custos envolvidos na manutenção da cadeia de suprimentos que alimentará a demanda de muitas escolhas obscuras. Ele cita o caso da Amazon com outro exemplo de empresa de distribuição da Internet que ainda tem custos substanciais com armazenagem e despacho.

Um modelo de negócios baseado no efeito de Cauda Longa pode dar certo no caso de empresas com distribuição exclusivamente digital, como o site de música Rhapsody, explica Netessine. “Para o Rhapsody, o custo de estocagem de músicas adicionais é nulo”, diz. “Consequentemente, não custa nada oferecer uma variedade incrível de produtos, permitindo ao consumidor entrar na Cauda Longa e consumir músicas que antes não se achavam disponíveis.”

Para qualquer empresa que trabalhe com um produto físico, como os DVDs da Netflix ou os livros da Amazon, os executivos precisam pesar os custos de armazenagem de um item em relação à possibilidade de geração de receitas. “Se você estocar muitos produtos que ninguém consome, terá um problema”, diz Netessine. “É preciso começar a se preocupar com produtos que não têm demanda suficiente e consumidores que não descobrem os produtos com a rapidez desejada. Foi exatamente isso que descobrimos nos dados da Netflix.”

Netessine ressalta que a Netflix informou a existência de 55.000 filmes em seu relatório anual de 2005. Contudo, com base nos dados fornecidos, somente 18.000 foram avaliados pelos clientes. De modo geral, os pesquisadores basearam suas observações em um levantamento feito com 480.000 usuários, 17.770 filmes e séries de TV, além de mais de 100 milhões de avaliações num total de 10% de amostras aleatórias de todas as avaliações da Netflix.

O estudo da Wharton explora também de que modo o consumidor sai da esfera dos sucessos em busca de produtos mais obscuros. Netessine diz que, de acordo com a pesquisa, aqueles sistemas “primitivos” de recomendação são os possíveis culpados pela demora em tornar acessíveis produtos menos conhecidos e pela descoberta tardia deles por parte dos consumidores. “Muitos sistemas de recomendação não são suficientemente inteligentes”, observa Netessine, acrescentando que as recomendações de filmes são feitas por assinantes da Netflix que assistiram a filmes parecidos. Contudo, para que um filme seja recomendado, é preciso primeiramente que seja visto. “Se quisermos observar o efeito de Cauda Longa — pelo qual o consumidor sai em busca de produtos obscuros — é preciso ter certeza de que ele tomou conhecimento do produto, o que não é fácil. As ferramentas disponíveis atualmente podem não ser boas o bastante para isso.”

A Netflix disponibilizou seus dados como parte de uma competição de US$ 1 milhão para o desenvolvimento de um algoritmo que culminaria com um aprimoramento de 10% da previsão da avaliação do usuário. A empresa está atualmente em processo de apuração do vencedor.

Os pesquisadores investigaram também a premissa da teoria da Cauda Longa de que o consumidor gravitará em torno de produtos mais obscuros porque os considera mais satisfatórios do que os sucessos do mercado de massa. Contrariamente à sugestão de Anderson e, independentemente da forma como a popularidade é mensurada, os pesquisadores da Wharton constataram que o consumidor tende a se sentir menos satisfeito com filmes de nicho do que com filmes de sucesso. Além disso, o público que mais assiste a filmes é o que procura os filmes de nicho. Uma vez que apenas uma pequena fração dos consumidores vê filmes com muita frequência, não é de espantar que existam poucas evidências do efeito de Cauda Longa, conclui Netessine.

O estudo defende que as descobertas da pesquisa têm implicações importantes, já que a teoria da Cauda Longa ganhou fôlego no mundo dos negócios. “A existência ou não da Cauda Longa é questão fundamental para quem toma decisões de marketing, operações e finanças e que se acha diante da perspectiva de maior penetração da Internet, que oferece uma variedade de produtos cada vez maior e novos sistemas de recomendação para ajudar a administrá-lo”, diz o estudo.

De acordo com Netessine, a pesquisa deverá gerar controvérsias em razão de descobertas que contradizem a popular teoria da Cauda Longa. Não obstante, Anderson é o primeiro indivíduo mencionado no final da pesquisa em reconhecimento a “seus comentários encorajadores e conselhos construtivos”. Netessine conclui: “Concordamos em discordar.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Repensando a teoria da Cauda Longa: como definir “sucessos” e “nichos”." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [07 October, 2009]. Web. [22 June, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/repensando-a-teoria-da-cauda-longa-como-definir-sucessos-e-nichos/>

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"Repensando a teoria da Cauda Longa: como definir “sucessos” e “nichos”" Universia Knowledge@Wharton, [October 07, 2009].
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