Enrique de Mora e Sara Villegas, autores de “Seduzir para vencer” (Empresa Activa), revelam as estratégias de marketing para que uma marca conquiste os clientes.
Universia Knowledge@Wharton: Que paralelismo existe entre uma relação afetiva entre duas pessoas e o marketing?
Enrique de Mora: Há um paralelismo praticamente total. O trajeto entre o início e o fim do processo de sedução está repleto de momentos que têm sua réplica exata no mundo empresarial: o primeiro encontro, o primeiro beijo, o namoro e a convivência, resultando em cada etapa um maior vínculo e uma maior fidelidade, tanto emocionalmente quanto nas transações de compra e venda.
Para nascer, crescer e se desenvolver, toda empresa precisa sem dúvida alguma encontrar clientes. Para isso, ela e seus integrantes precisam estar com o radar sempre ligado. Exatamente como os bons sedutores, é preciso que saibam preparar o terreno e tocar as emoções certas que atendam a seus “objetivos”. Nas relações amorosas, procuramos começar um diálogo com outra pessoa para saber alguma coisa a mais dela; já na relação com o possível cliente nos empenhamos para que ele saiba da existência da nossa marca ou produto de tal modo que chame sua atenção.
É crucial, portanto, para nós (empresa ou marca) conseguir uma primeira reunião que nos permita demonstrar ao objeto do nosso amor (também chamado de cliente em potencial) que somos um bom partido. O equivalente, no mundo comercial, é a primeira visita, porque ela marcará o futuro da história, já que não haverá uma segunda oportunidade para criar uma primeira boa impressão.
UK@W.: E depois?
Sara Villegas: Depois do encontro, queremos dar o primeiro beijo em nosso futuro companheiro, isto é, fazer com que prove nosso produto, degustando-o ou lhe oferecendo uma amostra grátis etc. É preciso que o primeiro contato seja agradável e que ele queira provar mais. Se tudo tiver corrido bem, se houve o primeiro beijo ou degustação do produto, esperamos que o cliente queira mais, que ele queira tudo. Nosso objetivo é que, a exemplo de quando nos apaixonamos, o cliente já não possa tirar nossa marca da cabeça, a tal ponto que a concorrência seja automaticamente aniquilada e riscada do mapa.
A partir desse momento, o cliente não pensa apenas nos benefícios racionais do nosso produto. O que mais lhe chama a atenção são seus benefícios emocionais, aquilo que a converte em marca, e que pode inclusive fazer com que os benefícios racionais em si mesmos passem para um segundo plano, exatamente como acontece quando nos apaixonamos. É tão importante como nos sentimos quanto cuidar da relação e enfatizar a gestão adequada da satisfação do cliente. Esse é um ponto fundamental para a sobrevivência de muitas empresas. Só assim, pela paixão por uma marca, conseguiremos fazer com que o cliente entre em uma espiral de compra e consumo.
Se avançarmos de forma adequada, a relação se tornará sólida: no terreno pessoal, é como o namoro, porque as vantagens funcionais e emocionais desse estado serão maiores do que seus custos, entendendo-se como tais os custos monetários, de tempo, custos psíquicos ou de energia necessários para manter a relação viva. Essa fórmula é igualmente válida para concretizar a relação entre um cliente e uma marca, produto ou serviço: se a relação empresarial existe e adquire consistência, é precisamente porque as vantagens percebidas são superiores aos custos implícitos.
Todos já nos apaixonamos ou deixamos de amar um dia, e é por isso que esse contexto amoroso nos permite explicar as reflexões, ideias e exemplos de marketing e de vendas de um modo fácil e ameno. Temos em mente aqui conceitos clássicos (análise DAFO, posicionamento, mix de marketing etc.) como o que há de mais avançado nessa disciplina (neuromarketing, marketing digital etc.).
De fato, a parte ficcional de “Seduzir para vencer”, com que começam todos os capítulos, é uma história de amor. A protagonista é uma jovem, Patrícia, que seduz um jovem, Roberto. A história da relação que se estabelece entre os protagonistas é a referência que nos permite expor as estratégias de sedução que deve seguir uma empresa diante de possíveis clientes desde o início (Capítulo 1: A flechada) até o final (Capítulo 9: Fidelidade eterna ou, pelo menos, vamos tentar).
UK@W.: Como você definiria o termo “sedução” em se tratando de vendas?
E.M.: A ideia básica é que vender é seduzir. Há marcas que podem ser consideradas lovemarks. São marcas pelas quais nos apaixonamos. Por exemplo, Apple, Coca-Cola, Amazon. Seus produtos ou serviços nos tocam profundamente, por isso estamos dispostos a pagar qualquer preço por eles! Basta pensar no preço de qualquer produto novo da Apple e, apesar disso, formam-se longas filas em suas lojas para comprá-los. Por que eles nos seduzem? Por que nos tornamos seus admiradores? Porque nos oferecem mais do que um simples produto. Eles tocam em nossas emoções de forma positiva. Fazem com que nos sintamos melhor, com que nos sintamos parte de uma comunidade cool. Além disso, eles nos oferecem periodicamente novidades. Por isso, somos fiéis. É nisso que consiste manter o amor do cliente, em cuidar dele continuamente, surpreendendo-o com novidades.
Vender é seduzir. E seduzir é vender. Antigamente, a venda era feita de forma 100% racional. O importante era, simplesmente, destacar as características técnicas de um produto e fixar o preço certo. Hoje em dia, partindo-se do pressuposto de que o produto tem qualidade (para vender, é preciso ter primeiramente um bom produto!), o que importa é sobretudo é seduzir o possível cliente.
UK@W.: É possível planejar a arte da sedução com uma estratégia?
S.V.: Claro que sim. A sedução pode ser instintiva e improvisada, e é bom e belo que seja assim. Contudo, a estratégia tem seu espaço […] Como em qualquer processo, se você aplica um método, multiplica suas possibilidades de sucesso. A venda requer muita preparação. É preciso investigar bastante seu cliente potencial e a concorrência (para fazer as coisas de um jeito diferente, para não fazer o que é prejudicial). É preciso estudar muito bem o produto e preparar o discurso. É preciso criar indicadores (os famosos KPI, Key Performance Indicators) que permitirão medir a atividade comercial. E, é claro, recorrer a ferramentas como o CRM ou semelhantes para dar seguimento aos resultados. Em suma, na venda, como em quase tudo, o método é a base do sucesso.
UK@W.: Quais os segredos das empresas que sabem vender e seduzir?
E.M.: Em primeiro lugar, elas têm bons produtos e serviços. Em segundo lugar, sabem se tornar conhecidas. Ter um excelente produto é fundamental, mas se as pessoas desconhecem esse produto, a situação se complica. Gostamos sempre de contar o que Basilio García, fundador do Grupo HERGAR, empresa espanhola de sucesso do segmento de calçados com marcas como Gorila e Callaghan, dizia sempre a seus empregados: “Podemos fabricar os melhores sapatos do mundo, mas se ninguém nos conhece, ninguém vai comprá-los.” Por isso, as empresas sedutoras sabem chegar a seus clientes. Ou seja, sabem lidar com o marketing, tocando como se deve as emoções positivas dos consumidores. Isso implica, na verdade, saber recorrer à “sedução digital”, tornando sua marca mais próxima, humanizando-a e criando um vínculo e um compromisso com os consumidores que se agrupam em comunidades digitais. Em terceiro lugar, elas sabem inovar, isto é, não se acomodam; pelo contrário, não desistem de buscar e de oferecer a seus clientes produtos ou serviços novos. Portanto, não apenas satisfazem, como também surpreendem periodicamente a seus clientes.
São os seguintes os cinco segredos do “Marketing de Sedução”:
1. Selecione bem. Escolha quem você quer ─ e pode ─ namorar. É fundamental segmentar nosso público em potencial e a partir dele definir nosso público objetivo, e assim planejar uma estratégia de sedução adequada a ele.
2. Investigue. Para namorar, é preciso informação para que se possa fazer uma análise conscienciosa. Temos de saber o máximo possível sobre nosso público objetivo e também sobre a concorrência.
3. Diferencie-se. Identifique suas peculiaridades, o que faz com que seu produto ou serviço seja melhor do que os demais, e diga isso a todo o mundo.
4. Emocione-se. Apele às vantagens emocionais e carregue de emoção sua proposta de valor.
5. Namore. Faça com que seu comprador ocasional se converta em um cliente apaixonado, disposto a ser fiel a você ad eternum. Surpreenda-o e supere suas expectativas com a criação contínua de valor.
UK@W.: Cada cliente é diferente, mas é possível identificar grupos de clientes com base na emoção? Como é possível conquistar cada um deles?
S.V.: Em relação aos clientes mais racionais, é preciso vender a eles tomando por base a razão; aos mais tocados pela emoção, deve-se apelar a ela.
Em princípios do século 21, a BMW lançou na Espanha uma campanha publicitária revolucionária denominada “Você gosta de dirigir?”. Foi tremendamente inovadora porque, pela primeira vez, uma marca de carros deixava de centralizar sua publicidade na parte racional (qualidades técnicas do veículo) e privilegiava os benefícios emocionais: o prazer de dirigir. A empresa acertou em cheio. Naquela época, ninguém apostava em centrar a publicidade (ou seja, a antessala da venda) nas emoções. A campanha abriu um novo caminho para a venda de carros […] e de muitos outros produtos e serviços de tecnologia.
O grande truque da sedução é o seguinte: ao vender, não devemos nos concentrar no produto, e sim no sentimento do cliente. Quer um exemplo? Quem vende seguro para o lar deve dizer, em vez disso, que vende “tranquilidade”.
De acordo com o psicólogo Paul Ekman, há seis emoções básicas: medo, ira, tristeza, surpresa, alegria e asco. Se pensarmos um pouco, veremos algo surpreendente: há quatro emoções negativas (medo, ira, tristeza e asco), uma neutra (surpresa, que pode ser negativa ou positiva) e apenas uma 100% positiva! (alegria). Sendo assim, é evidente que a imensa maioria dos clientes tem duas emoções que gostam que lhes sejam despertadas: alegria e surpresa (positiva).
UK@W.: Quais os principais erros que comete uma empresa na hora de lidar com o cliente?
E.M.: Se pensarmos bem, veremos que se trata de erros no processo de sedução humana, os quais ocorrem também no processo comercial:
Em primeiro lugar, não saber escolher o público, pretendendo, por exemplo, seduzir alguém que jamais corresponderá à tentativa feita. Em segundo lugar, não preparar adequadamente a venda. Não estudar e não conhecer suficientemente o cliente potencial é uma causa habitual de fracasso comercial. É preciso chegar ao primeiro encontro com as “armas” bem preparadas! O terceiro erro consiste em não saber com clareza o que você está oferecendo. O quarto está diretamente relacionado ao anterior: não saber qual o posicionamento que deseja ter na mente do cliente e, por isso, não ser capaz de articular um discurso sedutor. O quinto erro, também muito frequente, consiste em não perseverar. Na venda, como em tudo, o fracasso é de 100% nas tentativas não realizadas. Um bom vendedor deve entender o “valor do não”. Se você souber vender, cada não recebido aproxima mais você do sim. Vender é seduzir, portanto, é preciso ser rejeitados algumas vezes, para que no final consigamos um sim.
UK@W.: Quando uma relação se rompe, isso é algo definitivo ou ela pode ser restaurada?
S.V.: Tal como acontece no mundo do amor, depois de rompida uma relação, as feridas e os rancores tendem a reaparecer. Não que seja impossível um casal cuja relação se rompeu voltar a se relacionar. Na verdade, isso acontece com relativa frequência. Há casais que dizem que estão rompidos e rompem de fato, mas discretamente. O custo de manutenção de um cliente é inferior ao custo de captação de um cliente novo, mas este último é, por sua vez, inferior ao custo de recuperação de um cliente perdido.
Contudo, é de fundamental importância não chegar ao ponto de romper a relação. A gestão adequada da satisfação do cliente é um ponto essencial, já que um cliente insatisfeito não apenas planeja recorrer à concorrência, como pode também fazer propaganda negativa da empresa. Isso para não mencionar um efeito direto de repercussão se ele decide publicar o ocorrido nas redes sociais. Portanto, ao evitarmos que se rompa a relação com o cliente, não apenas cuidamos dele, como também da nossa reputação e, consequentemente, de clientes em potencial.
UK@W.: Os clientes são infiéis por natureza?
S.V.: Como sempre, é difícil generalizar, mas é provável que sim. Depende, é claro, da personalidade do cliente e também da marca e do setor. Os clientes da Apple ou da Harley Davidson são muito pouco infiéis, eles são verdadeiros fãs (os admiradores da Harley Davidson se tatuam com a marca!). Há uma classificação de clientes elaborada por Luis Huete, professor do IESE, que compreende 4 tipos de clientes em função de duas variáveis: grau de satisfação com a marca, por um lado, e lealdade a ela, por outro. Os clientes com baixa satisfação e baixa lealdade são terroristas: a qualquer momento, serão infiéis, além de fazer má publicidade da marca. Os clientes com alto grau de satisfação, mas com baixa lealdade, são mercenários: embora estejam satisfeitos, gostam de experimentar coisas novas, por isso, a qualquer momento podem ser infiéis, ainda que nesse caso voltem para nós. Por estranho que pareça, há também clientes que estão pouco satisfeitos, mas são muito leais, são os reféns: basicamente, são aqueles que aplicam a expressão “mais vale o que se tem do que aquilo que não se conhece”. Por último estão aqueles clientes que não se interessam em ter mais, que estão muito satisfeitos e são muito leais, são os apóstolos: são fiéis a nós e, além disso, fazem boa publicidade da nossa marca.