Segredos do sucesso da recente campanha presidencial peruana nas redes sociais

As redes sociais e as novas plataformas de comunicação não apenas mudaram os hábitos dos consumidores e as relações que as empresas mantêm com eles, como também estão desempenhando um papel excepcional nas eleições presidenciais do mundo todo. No Peru não poderia ser diferente. Ali, em 5 de junho, a disputa à presidência no segundo turno entre o liberal Pedro Pablo Kuczynski (PPK), e a direitista Keiko Fujimori, estava de tal modo empatada que Iván Ciganer Albéniz, diretor de meios e redes sociais do PPK, recebeu a seguinte mensagem pouco tranquilizadora do seu chefe de campanha: “Iván, se ganharmos, terá sido por sua causa, e se perdermos, também.” De acordo com Ciganer, em qualquer eleição as redes sociais são “a quinta roda do carro, o estepe”, mas dessa vez esperava-se que fossem “as rodas dianteiras”.

Felizmente para Ciganer e seu candidato, a tração dianteira do carro funcionou a contento e, depois de uma semana de expectativa, contabilizados os votos do exterior e das localidades mais remotas do país, Kuczynski pôde se declarar vencedor com 50,12% dos votos ante 49,88% obtido pela filha do ex-presidente e autocrata Alberto Fujimori. Por trás da derrota do fujimorismo, nascido nos anos 90, há uma série de razões políticas de peso, mas há também um plano de ação engendrado de forma meticulosa nas redes sociais e que foi fundamental para que o liberal, que contava com 60% apenas da intenção de voto e era o quarto colocado entre nove candidatos a apenas dois meses das eleições, alcançasse finalmente a vitória.

Ciganer revelou parte desse plano e as lições que podem ser tiradas da vitória de Kuczynski durante sua intervenção no Fórum de Liderança Jovem Global (GYLF, Global Youth Leadership Forum), um evento de debate e discussão entre líderes internacionais celebrado em meados de setembro em Santander (Espanha). Na ocasião, começou sua apresentação intitulada “Big Data e comunicações”, lembrando a origem das redes sociais. A primeira rede social, disse ele, foi o fogo. Os seres humanos se reuniram pela primeira vez em torno de uma fogueira para combater o frio e cozinhar alimentos, o que, no fim das contas, permitiu a união do grupo, o intercâmbio de ideias e o diálogo.

Em finais do século 20 e princípios do século 21, as redes sociais cresceram de forma espetacular em consequência do desenvolvimento das telecomunicações, disse. “No mundo moderno, o celular é a revolução industrial mais importante. Há mais gente com celular do que gente com luz em casa.” Ele acrescentou que isso foi seguido de uma demanda cada vez maior de dados e de voz por parte dos consumidores, “que foi satisfeita pelas operadoras, permitindo que hoje em dia já se fale da quarta geração, ou 4G”.

Contudo, Ciganer destacou que a maior mudança aconteceu na mente do consumidor, que não quer mais que lhe vendam coisas. “O consumidor quer comprar coisas, mas não querem que lhes sejam vendidas”, assinalou. As empresas antes diziam a ele: “Compre meu produto, porque se você não o comprar, não poderá fazer parte do star system, o clube dos seletos. Desse modo, ou ele integrava o clube ou estava fora dele. Toda uma geração disse em um momento ou outro: sou um indivíduo, eu conto, tenho meus amigos que me apoiam e através das redes sociais vou lhes perguntar o que pensam de um produto antes de comprá-lo. Esse foi o início da grande revolução das redes sociais.”

Com a revolução, foram chegando as páginas da Internet, os blogs, o Facebook, Twitter e Instagram, ao passo que projetos anteriores, como o Microsoft Messenger, foram perdendo força. “Quem se lembra hoje em dia do Messenger? Ninguém imaginava que fosse morrer”, observou Ciganer à plateia para chamar a atenção para a grande velocidade com que nascem, morrem e avançam os novos meios de comunicação social. Do Waze, uma comunidade de motoristas que compartilham informações sobre estradas e trânsito, criada por dois jovens israelitas e comprada pelo Google por US$ 4,5 bilhões, passamos para o último fenômeno social, o Pokémon Go, baseado em dois atributos: “Tirar os jovens de casa para que joguem ao ar livre, e criar uma unidade, um clube, que permita novos encontros ao redor de um personagem chamado Pokémon.”

Ciganer observou que se o Pokémon Go tivesse sido lançado durante a campanha eleitoral , “teria chegado ao Palácio do Governo dos Pokémons para que os jovens fossem para lá caçá-los”, o que, por outro lado, certamente pôde ser feito na casa de Kuczynski depois de sua nomeação para a presidência “com a ajuda dos amigos do Google”. Esse é um exemplo de como se podem pôr as diferentes redes sociais a serviço da política. Contudo, a presença unicamente nas redes sociais não é garantia de sucesso nas campanhas eleitorais, e por isso Ciganer propôs ao público uma série de considerações.

Dinheiro, o inimigo número um

A questão fundamental de qualquer campanha nas redes sociais é que o inimigo número um é o dinheiro. “Com dinheiro não se faz uma boa campanha. Não digo que o dinheiro não faça, mas quando se tem acesso a montantes substanciais dele, desaparece o espontâneo. Por exemplo, se é distribuído um vídeo dos candidatos gravado com alta qualidade, as pessoas lhe dão pouca credibilidade. Quanto pior a resolução, mais verdadeiro ele é, e o usuário leva menos tempo para baixá-lo e gasta menos por isso. Essa é a primeira regra.” Por isso, durante a campanha, Ciganer colocou uma equipe em torno de Kuczynski com uma ordem muito clara: filmar o candidato com o celular e na resolução mais baixa possível. Nessas gravações, explicou, “deviam ser mostradas coisas que não aparecem na tevê: as angústias, os medos e, por fim, deve-se jogar com uma coisa muito importante: a emoção”.

Por outro lado, Ciganer reiterou o aspecto positivo de não ter dinheiro: com isso, pode-se ocupar um meio, as redes sociais, que os grandes gurus políticos dos candidatos que têm dinheiro, deixam vazio, porque se concentram em vender grandes espaços nas tevês, nas rádios e nas principais páginas dos jornais. Com 6% apenas de apoio popular e sem dinheiro, “porque com tão pouco apoio assim não há dinheiro, as pessoas diziam: é impossível que o PPK ganhe. O importante é que o restante dos candidatos e das equipes de campanha não nos viam como inimigos, por isso não imaginavam que pudéssemos ganhar”.

Ciganer explicou que ele e sua equipe se prepararam para a ofensiva analisando o valor do candidato como produto e se propuseram a trabalhar com três coisas: qual o seu ativo mais pessoal, o que as pessoas dizem dele ─ o que se deve procurar ouvir do público ─ e como se pode adaptar seus ativos à esperança e ao desejo das pessoas. O profissional de comunicação observou que existem ferramentas para realizar esse tipo de análise. “Não tenho bola de cristal, mas tenho ferramentas de tecnologia, como os motores de busca. Contudo, é preciso que haja um motor de busca que, no caso do Peru, conheça o idioma peruano, porque é diferente do equatoriano, do espanhol […] Os jovens que falam nas redes sociais têm uma gíria própria, uma maneira própria de se comunicar e de escrever com uma ortografia que eles mesmos criaram. Diante disso, o motor de busca tem de aprender essa linguagem.”

Ciganer acrescentou que em toda campanha política é fundamental usar todas as ferramentas da rede social cientes do objetivo que se pretende alcançar. ‘No caso do Peru, havia 11 milhões de pessoas com conta no Facebook, cinco milhões com conta no Twitter […] É preciso aprender a segmentar o público e os desejos das pessoas e, em seguida, estruturar a demanda: querem água, luz, segurança, educação, comida, justiça? À medida que nos afastamos das cidades grandes, as necessidades são totalmente distintas. É preciso entender esse tipo de coisa.”

Matar o candidato

De todos os candidatos à presidência da república, Kuczynski, de 78 anos, era o mais velho, e Ciganer colocou como objetivo que as pessoas o vissem com el taita: “O avô bondoso e instruído que conhece até os rincões mais afastados do país. Não se pode esquecer de que um de seus tios foi Prêmio Nobel de medicina, seu pai foi um grande cientista, diretor do Leprosário de San Pablo; ou seja, trata-se de uma família que sempre esteve muito próxima das pessoas”. O desafio consistia em descobrir como fazer para que o candidato mais velho chegasse aos mais jovens. Para isso, a campanha decidiu que usaria artifícios muito simples. “Lançamos uma campanha intitulada: por que você votaria no PPK? Envie-nos sua foto e nós o convidaremos a passar um dia com o candidato durante a campanha para que, depois, você dê sua opinião pessoal do dia passado ao lado dele. Além disso, o que você deseja que faça parte do plano de governo, uma lei que você considere importante. A ideia era que não podemos estar em todos os lugares para conhecer as pessoas. O importante era o diálogo. As pessoas não são mais números e estatísticas.”

Ciganer disse que quando seu candidato começou a subir nas pesquisas, vieram os primeiros ataques: “É senil, é velho, está doente e não vai aguentar […] Aí tomei uma decisão radical aproveitando uma viagem que Kuczynski fez aos EUA para se encontrar com a comunidade peruana de Patterson: fiz com que morresse.” É muito simples, disse ele diante do espanto da plateia: “Peguei a foto de um caixão e fiz uma montagem em que aparecia o cônsul geral e publiquei nas redes sociais dizendo: ‘O cônsul geral de Nova York caminha à frente do caixão do PPK.’ A verdade que sua filha acabava de se formar e ele queria dois dias de silêncio absoluto para estar com a família, o que é algo totalmente humano. Durante dois dias, me atacaram por todos os lados. No dia seguinte, o presidente saiu com sua filha em uma foto, muito contente, e ninguém mais disse que estava gravemente doente.” Ciganer explicou que fez isso porque nas redes sociais “podemos nos dar ao luxo de fazer o que quisermos, e a única maneira que tive de contestar os ataques foi submeter as pessoas a um choque. É uma estratégia.” Depois, o especialista em redes sociais teve que conversar com o candidato “porque ele não ficou muito contente, obviamente, com a decisão que eu havia tomado. Quando me viu, disse: “Iván, como foi meu funeral?” Respondi: “Muito bem, senhor, graças a Deus, porque você estava ali para contá-lo.”

“É verdade que uma campanha tem uma parte clara, outra parte escura e outra mais escura ainda”, admitiu antes de falar sobre os ataques nas redes sociais, os trolls e os bots. “Um bot  é alguém que não existe e fala a seu favor nas redes, e o troll é uma pessoa que não existe e fala mal do seu candidato”, explicou. “É verdade que quando começamos a crescer nas redes sociais, vieram os ataques da candidata Fujimori, que tinha muito dinheiro e muitos trolls, mas para mim foi muito fácil, com as ferramentas modernas, detectar quem eram os falsos inimigos. Em seguida, escrevi ao Twitter e ao Facebook apresentando-lhes as provas. Com a tecnologia, podíamos identificar o endereço IP, saber como essas pessoas se chamavam e passar essas informações à imprensa. Os ataques foram apelidados de fujitrolls, um nome inventado por nós, é claro.” Ciganer disse que a batalha nas redes sociais não permite que se durma muito, já que é preciso preparar os ataques durante a noite para que se convertam em informações às sete horas da manhã. “Tínhamos 20 pessoas para seguir os demais candidatos, já que um dos temas importantes consistia em colocá-los em situações difíceis quando faziam algo de errado. Nosso trabalho era pegar essa informação em tempo real e divulgá-la para que a imprensa a publicasse e a levasse a um público mais amplo possível. Em uma ocasião, um candidato recusou um chapéu. Dois minutos depois, já estava nas redes sociais e, passadas poucas horas, em todas as emissoras de tevê”, disse.

Ciganer contou como seu candidato chegou ao segundo turno com apenas 21% dos votos, sendo que lhe faltavam 31% para vencer as eleições, enquanto Keiko Fujimori tinha 41% e faltavam a ela apenas pouco mais de 9% para ganhar. “Na história da democracia, jamais houve tal diferença com a vitória do segundo colocado. Vencemos com menos de 38.000 votos de diferença”, observou orgulhoso. Isso foi possível, em primeiro lugar, pela comunicação direta com a população. “Se alguém queria que falássemos sobre segurança e drogas, dizíamos qual era o plano de governo do PPK e deixávamos que as pessoas o modificassem. Isso era algo absolutamente incrível. As pessoas não são apenas estatísticas e percentuais do eleitorado; elas têm coração, querem melhorar o país, querem fazer diferença e dar sua opinião. Quando alguns dizem que os jovens não se interessam por política, estão totalmente equivocados. Eles não se interessam pela política como era feita antigamente. Eles querem participar, querem que sua voz seja levada em conta.”

Apesar dos esforços, na segunda-feira anterior ao segundo turno marcado para o domingo seguinte, a última pesquisa da empresa IPSOS colocava Kuczynski seis pontos atrás. “Disseram-nos que era impossível ganhar 1,3 ponto ao dia. Aí nos perguntamos: onde vamos achar um milhão de eleitores que não tenhamos ainda ido bater em sua porta?” A resposta estava nos peruanos inscritos nos consulados estrangeiros num total de 2.100.000 de eleitores residentes, em primeiro lugar, na cidade de Patterson ─ conhecida como o pequeno Peru ─; em segundo lugar, vinha a Espanha e depois a Argentina, Chile, Austrália, Japão […] A equipe de Ciganer investigou quais eram as páginas peruanas mais baixadas no exterior e deram com uma onde são vendidos produtos tradicionais da cozinha peruana. Decidiram fazer um vídeo do PPK em que um membro do partido conversava com dois chefes enquanto cozinhavam, “e que foi acompanhado de uma publicidade bastante direcionada em que se transmitiam mensagens muito claras: aos que moram na Venezuela vamos ajudar a regressar ao Peru de forma digna; aos estudantes peruanos que vivem nos EUA, facilitaremos a convalidação dos seus diplomas universitários etc. Percebemos também que os peruanos que viviam fora influenciavam os familiares no Peru, o que nos permitiu tirar votos da família Fujimori. Na Espanha, arrasamos no segundo turno, embora tivéssemos perdido no primeiro. Na Europa, vencemos em todos os países. Na Geórgia, ganhamos com 100% dos votos […] Havia 23 peruanos inscritos no país”, disse como se o dado o divertisse.

O trabalho de Ciganer nas redes sociais não acabou com o fim da campanha eleitoral. Atualmente, ele está envolvido em “algo que nunca foi feito no mundo: vamos criar um observatório digital que nos permitirá saber o que querem os peruanos dentro e fora do país. Queremos saber do que precisam, porque é impossível estar em todas as camadas da população, em cada sofrimento. A única maneira é permitir que as pessoas tenham um meio de nos contar a barbaridade cometida por um prefeito que construiu uma piscina num lugar onde não há água, coisas desse tipo”. O objetivo é permitir que o cidadão fiscalize de forma positiva. “Se não usarmos as redes sociais para isso, deixaremos de lado uma coisa muito importante. Não se deve duvidar de que uma rede social permitiu ao governo turco, não faz muito tempo, o retorno ao poder depois do golpe de Estado sofrido pelo presidente Recep Tayyip Erdogan”, concluiu.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Segredos do sucesso da recente campanha presidencial peruana nas redes sociais." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 October, 2016]. Web. [29 May, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/segredos-sucesso-da-recente-campanha-presidencial-peruana-nas-redes-sociais/>

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"Segredos do sucesso da recente campanha presidencial peruana nas redes sociais" Universia Knowledge@Wharton, [October 19, 2016].
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