Tempo x dinheiro: qual dos dois comanda as escolhas do consumidor?

Pegue uma revista ou ligue a TV e se prepare para uma avalanche de mensagens de marketing sobre como gastar seu tempo e seu dinheiro. Não importa se o anúncio é sobre cerveja ou um banco qualquer, relógios Rolex ou malas Ziploc, os anunciantes sempre invocam temas relacionados ao dinheiro ou ao tempo em suas campanhas. O café Folgers, por exemplo, lembra o consumidor que “acordar fica bem melhor com Folgers na xícara”. O Citibank recomenda aos clientes que “vivam uma vida rica”. A Honda, quando liquida, diz que “é ótimo quando a gente economiza, não é mesmo?” Contudo, apesar de toda essa conversa sobre tempo e dinheiro, pouco se sabe de que modo a atitude e o comportamento do consumidor são influenciados pela associação de um produto a tais conceitos, observa Cassie Mogilner, professora de marketing da Wharton.

Um novo estudo de Mogilner e Jennifer Aaker, professora de marketing da Escola Superior de Negócios da Universidade de Stanford, diz que quando as empresas pensam se devem recorrer, ou não, a uma campanha publicitária com o tema tempo e dinheiro, é preciso que estejam cientes de que cada um deles evoca fortes reações no consumidor. “Uma coisa que nos deixou surpresas”, diz ela, “foi constatar como a atitude e o comportamento do consumidor mudam em relação a um produto por causa de uma coisa tão sutil e influente quanto a simples menção do tempo e do dinheiro. “O  conceito de tempo, por exemplo, evoca uma relação pessoal com um determinado produto no que diz respeito à experiência que o consumidor adquire ao utilizá-lo, diz ela. Para ilustrar essa ideia, Mogilner cita uma frase bem conhecida do marketing de uma cerveja: “Está na hora de uma Miller.” Muitos consumidores ainda se lembram dessa peça dos anos 80, porque associavam o produto (cerveja) à transição de um período de rotina, no final do dia, para momentos de lazer.

Com relação às diferentes emoções que o dinheiro e as campanhas associadas ao status social podem invocar, Mogilner lembra os anúncios da Stella Artois, cerveja premium da Bélgica. Um dos anúncios do produto mostra um homem batalhando para ganhar dinheiro — caçando porcos, transportando madeira ou cuidando de cabras —, de modo que possa comprar um par bonito e caro de sapatos vermelhos para sua avó. Contudo, no momento em que está prestes a presenteá-la, ele vê uma taça de Stella e troca os sapatos pela cerveja com a garçonete. O comercial é engraçado e capta bem o slogan da empresa: “A perfeição tem seu preço”, diz Mogilner.

Tanto a Miller quanto a Stella estão tentando vender cerveja. Contudo, ao utilizar o conceito de tempo ou dinheiro, elas convidam o consumidor a se relacionar com o produto — no caso, a cerveja —, de diferentes formas. Dos dois anúncios, as pesquisadoras constataram que a relação suscitada pelo slogan “Tempo de Miller” desperta atitudes mais favoráveis da parte do consumidor levando-o a se decidir pelo produto. Isto acontece porque as pessoas tendem a se identificar mais de perto com produtos que já experimentaram. “Se conseguirmos relacionar o tempo gasto experimentando o produto e o dinheiro desembolsado para adquiri-lo, os efeitos tendem a ser benéficos”, diz Mogilner.

Contudo, a turma da “perfeição tem seu preço” também é importante, acrescenta Mogilner, mesmo que haja poucos exemplos de consumidores que se identificam com um produto basicamente por causa do preço. “Há casos em que pensar no dinheiro pode ser uma coisa muito positiva para tipos específicos de consumidores e de produtos.”

Fungíveis e ambíguos

Mogilner e Aaker chegaram a essas conclusões depois de realizar uma série de experiências cujos resultados discutem em um artigo intitulado “O efeito tempo x dinheiro: mudando atitudes e decisões em relação a um produto por meio da relação pessoal” [‘The Time vs. Money Effect’: Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection], publicado no Journal of Consumer Research em agosto. O trabalho vem engrossar uma lista crescente de estudos dedicados ao impacto dos conceitos de tempo e dinheiro. As pesquisadoras descobriram que pelo fato de o tempo ser menos fungível — ou menos facilmente substituído — do que o dinheiro, perder tempo costuma ser um acontecimento mais doloroso para as pessoas, especialmente quando pensam que não há o que fazer para compensar essa perda. Outra diferença é que as pessoas se sentem menos responsáveis pela maneira como gastam seu tempo, já que se trata de algo mais difícil de mensurar do que o gasto monetário. Essa duas características — fungibilidade e ambiguidade — são diferenciadores importantes no que diz respeito à forma como o consumidor reflete sobre os temas do tempo e do dinheiro.

Contudo, a pesquisa de Mogilner e Aaker também se preocupa com uma terceira distinção: o quanto cada um desses conceitos está relacionado com a experiência pessoal do consumidor, com sua identidade e suas emoções. “Defendemos que a ativação da ideia de tempo no momento em que o consumidor avalia um produto pode levá-lo a se concentrar na experiência de utilização desse produto, o que costuma aprofundar sua relação pessoal com ele — isto é, aquele sentimento de que o produto reflete seu eu”, observam as autoras. “Pode haver casos específicos, porém, em que a mera posse do produto leva a uma experiência mais densa do que o tempo gasto efetivamente com ele […] Cremos que para tais consumidores materialistas, que prestigiam a posse do produto, privilegiar os conceitos de dinheiro (x tempo) pode, isto sim, aprofundar o sentimento de relação pessoal ao privilegiar a posse do bem.”

De acordo com as autoras, o teste inicial desse raciocínio foi realizado “em um contexto em que muitos aprendem, pela primeira vez, práticas de marketing eficazes: numa barraquinha de limonada”.

Em uma tarde de sábado em São Francisco, os filhos de Mogilner e Aaker, ambos de seis anos, montaram uma barraquinha de limonada em um parque. A cada dez minutos, aproximadamente, Mogilner trocava a placa de anúncio da limonada por uma das três mensagens seguintes: “Gaste um tempinho desfrutando a limonada de C&D”; “Por um pouco de dinheiro apenas, desfrute a limonada de C&D”; e “Desfrute a limonada de C&D”. Para testar ainda mais o impacto das mensagens, ficava a critério dos clientes pagar entre US$ 1 e US$ 3 pelo produto. Quarenta das 391 pessoas que passaram pela barraca naquele dia compraram limonada. Foi pedido a eles que dissessem como se sentiam enquanto tomavam o suco. Ao computar os resultados, Mogilner viu que um percentual maior de pessoas comprou limonada quando o anúncio referia-se ao tempo mais do que ao dinheiro. Além disso, quem deu atenção à referência ao tempo pagou mais pelo copo de limonada e desfrutou mais do produto.

Para explorar ainda mais a razão pela qual as mensagens centradas no tempo produziam pensamentos mais felizes e carteiras mais “leves”, Mogilner fez uma segunda experiência com um grupo de estudantes da Universidade de Stanford e seus iPods. Os estudantes receberam um questionário (havia três modelos diferentes), sendo que todos eles tinham o logo do iPod na primeira página. Um questionário começava indagando quanto tempo os estudantes haviam gasto com seu iPod. O segundo indagava quanto eles haviam gasto no aparelho. Em seguida, os participantes diziam o que pensavam sobre seus iPods e discorriam sobre sua relação pessoal com o produto. Todos os três questionários pediam aos estudantes que reagissem a declarações do tipo: “Quando ouço meu iPod sinto que ele expressa quem sou.” No final da experiência, os resultados mostraram novamente que os consumidores a quem as pesquisadoras haviam indagado sobre o tempo gasto com o produto demonstraram atitudes mais positivas do que aqueles a quem perguntaram sobre sua relação com o custo do aparelho. Além disso, as análises estatísticas dos resultados mostraram que a relação pessoal dos estudantes com o produto parecia ser a causa de suas atitudes positivas — em outras palavras, as atitudes não criam a relação posteriormente, observa Mogilner.

Embora o estudo sobre o iPod confirmasse as teses principais das pesquisadoras, Mogilner admite que a pesquisa esbarra num ponto importante. Um colega lhe perguntou: Será que o efeito da condição “tempo x dinheiro” não seria explicada pelo fato de que o raciocínio do consumidor sobre dinheiro gira em torno do aspecto negativo representado pelo custo do produto, ao passo que quando o consumidor pensa no tempo ele se concentra nas vantagens proporcionadas pelo produto?

Mogilner testou a ideia indagando ao consumidor sobre sua experiência com consertos realizados em seu laptop, algo que poucos descreveriam como prazeroso. As pesquisadoras fizeram uma pesquisa entre 42 estudantes da Universidade da Califórnia, em Berkeley, indagando a um subgrupo deles quanto tempo havia gasto no conserto do seu laptop e a outro subgrupo quanto havia pago pelo conserto. Em seguida, pediram aos estudantes que dissessem o que pensavam do aparelho. Veio à tona, então, uma descoberta importante: os que haviam sido indagados sobre o tempo gasto com consertos expressaram atitudes mais positivas sobre seus aparelhos do que aqueles que foram indagados sobre o custo do conserto.

“Mesmo que você mantenha constante o papel de cada recurso considerando-o como custo negativo, gastar tempo é visto como algo melhor”, diz Mogilner. “O consumidor pensa de maneira mais positiva sobre o produto porque, com o tempo gasto, o indivíduo fica mais envolvido com o produto — em outras palavras, o produto diz alguma coisa a seu respeito. Gastar dinheiro não cria uma relação muito pessoal.”

Quando o dinheiro fala alto

Embora isso de fato aconteça muitas vezes, Mogilner e Aaker realizaram duas experiências mostrando que há uma dinâmica diferente em ação no caso de alguns consumidores que compram produtos como bolsas de mão, óculos de sol e joias caras — itens que podem ser considerados símbolo de status. Em um teste, 142 estudantes de Stanford tinham de responder quanto tempo ou quanto de dinheiro gastaram no ano passado em restaurantes ou na compra de jeans de grife. Os participantes tinham de avaliar seu sentimento de relação pessoal com as compras feitas e responder a perguntas em que deveriam avaliar as compras como algo “experiencial” ou “material”.

Conforme esperado, eles disseram que as compras feitas no restaurante eram mais experienciais, demonstrando uma atitude mais favorável em relação a elas quando estimulados a pensar sobre o tempo gasto nas refeições, e não sobre o custo delas. Contudo, o efeito inverso ocorreu entre os que participaram da pesquisa sobre a aquisição de jeans de grife. No caso da posse de um objeto que gera prestígio, os estudantes demonstraram uma relação pessoal mais intensa quando estimulados a se lembrar do dinheiro gasto com o produto.

Em seguida, as pesquisadoras quiseram saber se a dinâmica persistia quando se indagava ao consumidor sobre o carro que possuía, um produto que pode ser avaliado tanto do ponto de vista experiencial quanto material. A experiência analisou também se o consumidor avaliado valorizava muito ou pouco a experiência material. As descobertas mostraram que para ambos os tipos de consumidores, a atitude em relação ao carro era consequência de um sentimento de relação pessoal. Os que tinham em grande conta a mera posse do produto demonstravam atitudes mais favoráveis quando estimulados a considerar o dinheiro envolvido na compra. Para os que valorizavam a experiência de dirigir, quando estimulados a refletir sobre o tempo gasto no carro, vinham à tona sentimentos de relação pessoal os quais, por sua vez, alimentavam suas atitudes.

Por fim, as pesquisadoras concluíram que “as marcas têm o dom de cultivar a relação considerando-se, em primeiro lugar, de que maneira o consumidor mais se identifica com o produto (pela experiência ou posse) e, em seguida, enfatizando o tempo ou o dinheiro gasto com cada um”.

A pesquisa sobre os efeitos do tempo e do dinheiro está longe de ter chegado ao fim, diz Mogilner. Na verdade, um projeto de pesquisa parecido hoje em andamento quer saber se levar o consumidor a pensar sobre o tempo em oposição ao dinheiro pode alterar seu comportamento de forma tal que o deixe mais satisfeito. Em uma experiência, Mogilner ficou do lado de fora de um café e pediu as pessoas pouco antes de entrarem que completassem um quebra-cabeça de palavras. Metade dos clientes recebeu quebra-cabeças com várias palavras relacionadas ao tempo, enquanto os demais receberam peças relacionadas ao dinheiro.

“As pessoas que receberam peças relacionadas ao tempo se demoraram mais no café relacionando-se socialmente”, diz Mogilner. Os resultados mostram que “direcionando-se simplesmente a atenção das pessoas para o tempo, e não para o dinheiro, é possível fazer com que elas tomem decisões com as quais se sintam mais felizes.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Tempo x dinheiro: qual dos dois comanda as escolhas do consumidor?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [16 December, 2009]. Web. [27 January, 2022] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/tempo-x-dinheiro-qual-dos-dois-comanda-as-escolhas-do-consumidor/>

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Tempo x dinheiro: qual dos dois comanda as escolhas do consumidor?. Universia Knowledge@Wharton (2009, December 16). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/tempo-x-dinheiro-qual-dos-dois-comanda-as-escolhas-do-consumidor/

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"Tempo x dinheiro: qual dos dois comanda as escolhas do consumidor?" Universia Knowledge@Wharton, [December 16, 2009].
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