Turismo na Colômbia: quebrando o “mau-olhado” da publicidade negativa

As impressões negativas custam a desaparecer. Em fevereiro de 2012, o Escritório de Relações Consulares do Departamento de Estado dos EUA expediu a seguinte advertência para quem viajava com destino ao México: "Milhões de cidadãos americanos visitam com segurança o México todos os anos para estudar, fazer negócios ou turismo, inclusive os 150.000 que cruzam a fronteira diariamente."

Já a advertência em relação à Colômbia era outra: "O Departamento de Estado lembra aos cidadãos americanos dos riscos de viajar para a Colômbia." Em 2009, vale lembrar, havia um homicídio intencional por 100.000 habitantes no México e apenas 0,5 na Colômbia, de acordo com o "Estudo Global sobre Homicídio 2011" das Nações Unidas. Em 2011, houve 1.327 sequestros no México, ante 298 na Colômbia, de acordo com a InSightCrime.org e um artigo publicado no El Espectador. No México, a taxa per capita de sequestros é 75% maior. O imenso potencial econômico da Colômbia continua sufocado pela imagem hoje equivocada do terrorismo e da violência no país.

A grande indústria da Colômbia — especificamente sua indústria turística — é a que está mais bem posicionada em toda a América Latina para um crescimento contínuo nas próximas décadas. A gama de recursos naturais do país e a diversidade da sua mão de obra constituem grandes vantagens econômicas para o país. Todavia, a Colômbia não foi capaz, nas últimas décadas, de tirar proveito dessa vantagem devido à fraca gestão da marca-país, ao entendimento equivocado acerca da importância de sua percepção internacional, além de vários outros desafios estratégicos de infraestrutura de grande porte. Outros países latino-americanos, inclusive alguns de histórico violento, administraram melhor esses problemas. Contudo, a Colômbia ainda poderá vir a ser destino turístico privilegiado no coração das Américas.

Enquanto os demais países da América Latina passaram por crises políticas e econômicas ao longo da última década, a Colômbia se destacou por seus dados positivos. De modo geral, a previsão é de que o PIB latino-americano cresça 4,1% em 2012, conforme dados da Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE). Contudo, a Economist e o governo colombiano acreditam que a Colômbia superará essa média com um crescimento de 4,7% do PIB.

As fronteiras do país por si sós exibem uma riqueza geográfica que é praticamente sem paralelo na região. Inúmeras cadeias montanhosas se erguem e se irradiam pelo território colombiano, como a Cordilheira dos Andes. Entre uma e outra, pântanos, florestas e selvas (inclusive parte da floresta amazônica), rios caudalosos e planícies repletas de solo vulcânico fértil. A Colômbia tem o privilégio de ter ao norte e ao oeste mais de 3.200 km de litoral dividido igualmente entre o Golfo do México e o Oceano Pacífico, além de praias paradisíacas. Essa diversidade terrestre e aquática permite que o país abrigue em seu solo o segundo maior número de espécies animais únicas do planeta. Além disso, sua localização é ideal: a meio caminho entre os continentes do Norte e do Sul, o que faz com que o resort de Cartagena fique a pouco mais de duas horas de voo de Miami, e Bogotá a menos de cinco horas da Cidade do México.

O recurso mais valioso da Colômbia talvez seja sua força de trabalho. Executivos internacionais e organizações não governamentais costumam se referir à mão de obra colombiana como uma das mais dedicadas, produtivas e confiáveis das Américas. Connie Cárdenas de Santamaría, professora da Universidade dos Andes, disse que os "colombianos — tanto homens quanto mulheres — são excelentes trabalhadores […] Eles acreditam no poder do esforço pessoal como estrada para o sucesso, e são muito […] confiáveis". O Banco Mundial coloca a Colômbia em terceiro lugar na América Latina em relação à "facilidade de fazer negócios" (sendo a qualidade da mão de obra um fator fundamental nesse parâmetro), pouco atrás do Chile e do Peru.

Apesar dessas vantagens enormes, a Colômbia é conhecida internacionalmente por seu histórico de violência de narcoterrorismo. A partir do período conhecido como La Violencia, de intensa agressividade política e que se estendeu de 1948 a 1958, seguiu-se uma série de combates oficiais e não oficiais ao longo dos anos 70 que foram solo fértil para as condições sociais que produziriam a mais importante indústria de cocaína do mundo. A lavoura de coca da Colômbia se tornou o sustentáculo da indústria agrícola do país, crescendo lado a lado com as disputas constantes entre os partidos políticos. As forças paramilitares, em parceria com os vários interesses políticos, encontraram aliados e receitas nos poderosos cartéis concorrentes do narcotráfico que recorriam aos serviços mercenários dos paramilitares. Conforme aconteceu a muitos outros vizinhos latino-americanos, o conflito se estendeu durante décadas, e os meios internacionais de comunicação asseguraram que a imagem da Colômbia fosse consumida por esse conflito. Todavia, a violência política e do narcoterrorismo decresceu significativamente no decorrer dos últimos dez anos e meio. Em princípios dos anos 2000, eram 70 assassinatos por 100.000 pessoas. Em 2010, esse número havia caído para menos da metade: 30 por 100.000, de acordo com as Nações Unidas.

A Colômbia não é a única nação latino-americana a enfrentar um histórico de violência ao mesmo tempo que tenta consolidar sua indústria turística. A Costa Rica, que também passou por um período de guerra civil em 1948, viu igualmente seus conflitos internos se reproduzirem em El Salvador, Nicarágua, Guatemala e Honduras no decorrer dos anos 80, o que impediu o desenvolvimento econômico (sobretudo do turismo) no país. A Costa Rica — com vantagens competitivas que, a exemplo da Colômbia, passam também por um litoral que se estende pelo Pacífico e pelo Mar do Caribe, além de possuir 5% da biodiversidade do planeta e parques nacionais imensos — hoje vende sua imagem de capital do ecoturismo do mundo. Em 1987, o turismo começou a crescer e se tornou, rapidamente, o maior gerador de renda externa. Hoje, o país atrai anualmente cerca de dois milhões de visitantes que gastam cerca de US$ 2 bilhões. É uma das indústrias turísticas mais competitivas da América Latina, mas é possível que esse crescimento tenha chegado ao seu ponto máximo devido a limitações de infraestrutura que estão gerando oportunidades para a concorrência regional.

Um desses concorrentes é o Peru, outro país que tem se empenhado para superar uma imagem negativa e que compartilha com a Colômbia inúmeras semelhanças. Até princípios dos anos 90, o Peru vivia sob o clima das atrocidades desenfreadas do Sendero Luminoso ("Caminho de luz", um exército de guerrilheiros), mas conseguiu lançar mão de suas raízes culturais e históricas autóctones e com elas erigiu uma marca única que serviu de fundamento para sua indústria do turismo. De acordo com Javier Game B., chefe de operações do escritório de Bogotá do Banco Interamericano de Desenvolvimento, "o Peru fez um excelente trabalho de desenvolvimento e marketing de pacotes de viagens cujo apelo atraiu gostos e interesses variados. Pode-se experimentar de tudo no país: de praias a florestas, uma gastronomia fina, ruínas antigas. A Colômbia ainda trabalha em pacotes que proporcionem uma variedade plena de experiências que o país tem a oferecer".

Para efeito de comparação, o negócio de viagens e a economia indireta respondempor 14% e 7,4% do PIB da Costa Rica e do Peru, respectivamente, ante apenas 5,3% na Colômbia. Diferentemente dos seus modelos bem-sucedidos de turismo, e apesar das vantagens óbvias de recursos da Colômbia, esta última tem desempenho sofrível em termos absolutos e relativos. O turismo talvez não seja um objetivo explicitamente declarado do plano de desenvolvimento econômico do governo colombiano, mas deveria ser prioridade, dados os benefícios potenciais de esforços relativamente pequenos. Se a Colômbia elevasse a contribuição do turismo para um percentual do PIB semelhante ao do Peru, por exemplo, isso representaria um montante adicional de US$ 7,7 bilhões para sua economia.

No momento em que os setores público e privado da Colômbia (ou de quaisquer partes interessadas no desenvolvimento da indústria turística local) decidirem incrementar de fato o turismo no país, o primeiro passo, e o mais importante, é relativamente simples: ter em mente que a violência no país não é mais um problema. O fato é que a percepção mundial de que a Colômbia se acha imersa na violência impede a evolução do setor. Se esse paraíso rico em recursos naturais e bem localizado, entre as montanhas do Pacífico e o Caribe, quiser atrair o influxo internacional de capital de que é capaz de atrair, terá de deixar claro que é um dos mais seguros e multifacetados destinos em 2013, além de fazer com que os possíveis viajantes percebam esse fato.

Em 2007, a Colômbia lançou um slogan turístico, "Colômbia: o único risco é querer ficar". De acordo com Maria Cláudia Lacouture, presidente da ProExport Colômbia, o slogan foi lançado "para suprir a falta de informações sobre o país e as dúvidas que surgiam acerca dos riscos de visitar a Colômbia". Embora essa estratégia de marketing fosse executada no intuito de fazer frente ao principal obstáculo à indústria, foi uma aposta com poucas chances de sucesso e que, sem dúvida, não chamava a atenção dos possíveis visitantes estrangeiros para as verdadeiras riquezas do país. De acordo com Robert Fletcher, professor da Universidade da Paz da Costa Rica, a campanha tinha como propósito "estimular os possíveis visitantes para que se sentissem ao mesmo tempo seguros e sob ameaça, uma dinâmica […] essencial ao sucesso do turismo de aventura, um segmento de mercado que a Colômbia parece ansiosa por explorar". A ProExport, órgão de marketing semigovernamental encarregado de promover a Colômbia, intencionalmente ou não, procura de modo 'paradoxal' mostrar aos possíveis turistas as vantagens da Colômbia ao mesmo tempo que tentava lhes dar a emoção de visitar um lugar perigoso. De acordo com a ProExport, a campanha do "Único Risco" já está em fase de desativação.

Além disso, o governo colombiano está tentando combater as classificações negativas e oficiais dos governos e organizações estrangeiras. Conforme mencionado no início deste artigo, talvez os exemplos mais evidentes disso sejam as advertências expedidas pelo escritório consular de viagens do Departamento de Estado dos EUA, que costumam ser atualizados todos os anos. Essas advertências não servem apenas de fonte primária de aconselhamento para os viajantes que consultam o órgão antes de planejar uma viagem ou visitar um país. A verdade é que elas têm um "efeito de transbordamento" maciço que repercute por toda a indústria de viagens mundial, e por todas as outras indústrias que dependam dela. É o que se observa quando um viajante adquire uma passagem através das várias agências online de grande porte, que fornecem informações cujo objetivo é aprimorar a experiência de serviço prestada ao cliente (por exemplo, dar a impressão de que até mesmo um site de viagens de baixo custo pode proporcionar uma experiência completa de serviço).

Portanto, a Colômbia sofre publicidade negativa toda vez que alguém planeja uma viagem ao país. Isso acontece apesar das realidades estatísticas a respeito da violência e dos sequestros na comparação com o México, um país cujo turismo e a economia indireta contabilizavam US$ 120 bilhões em 2010 (ou 12,7% do PIB), ante US$ 12,4 bilhões da Colômbia (ou 5,3% do PIB). Dada a relação diplomática de lealdade perene da Colômbia em relação aos EUA desde, pelo menos, 2002, sob o então presidente Álvaro Uribe e seu eficiente embaixador nos EUA, alguns analistas questionam se a Colômbia continuará a ser pintada em termos negativos pelo Departamento de Estado.

O governo colombiano colaborou com os programas de erradicação das drogas e de cooperação militar, sujeitando-se às suas diretrizes. EUA e Colômbia ratificaram recentemente o mútuo Acordo de Livre Comércio que mantêm. Alguns analistas dizem que o governo colombiano, com o apoio da coalizão de empresas nacionais e americanas, deveria pressionar com insistência para que o governo americano corrigisse a classificação do país.

Há outros três desafios mais fundamentais que ameaçam o desenvolvimento bem-sucedido da indústria de turismo da Colômbia. Trata-se de problemas que são verdadeiras batalhas para a economia toda e, como tais, exigirão esforços de longo prazo mais decisivos de uma ampla coalizão de interesses públicos e privados.

A desculpa generalizada que todo otimista que defende o desenvolvimento do país escuta ao propor qualquer tipo de projeto é a indefectível "falta de infraestrutura". O país se acha, efetivamente, em situação desvantajosa por uma infraestrutura nitidamente subdesenvolvida ou permanentemente atrofiada em diversas áreas. O que mais chama a atenção, nesse caso, é o sistema de transporte de massa. Não há uma malha rodoviária que ligue as principais cidades e regiões do país. As ferrovias são raras, e as que existem têm dimensões incompatíveis. As duas artérias principais de transporte foram tão negligenciadas que hoje são intransitáveis, apesar do seu enorme potencial. Um diplomata americano, recentemente transferido do Sudeste Asiático, disse brincando que sua mudança levou quatro semanas para chegar ao país de navio, mas que levou quatro meses para que fosse transportada de Bogotá para Cartagena.

A indústria do turismo, a exemplo de outra indústria qualquer dependente de infraestrutura, atingirá um ponto máximo artificialmente imposto quando os hotéis não puderem mais contar com um número suficiente de suprimentos, alimentos, materiais de construção etc. para atender o crescente número de visitantes. O bioturismo empresarial e as operadoras de aventuras ficarão sem fregueses no momento em que não houver mais voos de conexão em Bogotá, porque não há aeroportos suficientes no país. Apesar de ser um problema bastante conhecido, até mesmo os pesquisadores mais sagazes e experientes, que dominam a macroeconomia colombiana, não conseguem explicar por que o país, ao longo da história, foi incapaz de superar esses gargalos de infraestrutura.

O segundo problema diz respeito à força de trabalho colombiana. Embora tida como a mais produtiva da região, faltam a ela as ferramentas necessárias para atender à crescente indústria do turismo. As classes de jovens profissionais e de trabalhadores, embora motivadas e, de modo geral, bem instruídas, não estão recebendo a capacitação técnica necessária para gerir as opções de transporte, os balcões de serviços ao cliente, hotéis e atrações que serão críticas para a expansão do turismo. Por exemplo, é extremamente difícil achar um motorista de táxi que fale pelo menos algumas palavras em inglês em Bogotá, capital do país. A primeira escola de hotelaria da Colômbia foi inaugurada recentemente e terá de fazer ajustes significativos em seu plano de ensino para continuar a expandir sua economia de líder regional.

Por fim, a Colômbia, tal como muitas outras economias em desenvolvimento do mundo todo, foi fortemente afetada pela crise econômica mundial dos últimos cinco anos. Essa dificuldade foi ainda maior num setor como o de turismo, que padece de uma demanda excessivamente elástica para um bem de "luxo". À medida que a economia mundial se recupera, e os estrangeiros começam a gastar mais a renda disponível com viagens, a Colômbia terá a oportunidade de se tornar a "bola da vez" se souber se posicionar devidamente a curto prazo.

As duas principais instituições do país responsáveis pela promoção e desenvolvimento do turismo — a ProExport (encarregada das atividades promocionais e de marketing) e o vice-ministério do Comércio de turismo (responsável pela política e execução dos projetos turísticos) — sabem da maior parte desses desafios e já tomaram medidas para superá-los. A ProExport, conforme mencionado, está se preparando para substituir a campanha deficiente do "Único Risco".

Há um exemplo extremamente encorajador de gestão moderna de diretrizes no vice-ministério do escritório de turismo, onde os departamentos [estados] da Colômbia recebiam anteriormente verbas que davam suporte às indústrias de turismo locais. Isso resultava, às vezes, em governos departamentais pequenos e remotos — sem histórico de indústria turística ou planos de desenvolver o setor — com orçamentos desproporcionalmente grandes que usavam como bem queriam. Hoje, a vice-ministra tem em seu gabinete uma matriz detalhada dos financiamentos com as propostas de planejamento de todos os departamentos. São propostas competitivas e deverão ser bem desenvolvidas e apresentadas à vice-ministra se quiserem receber pelo menos um peso do governo. Os departamentos menores e menos desenvolvidos que desejam e têm condições de desenvolver uma indústria própria — mas não dispõem de recursos para fazer uma apresentação competitiva — podem pedir auxílio ao escritório da vice-ministra para elaborar suas propostas.

A Colômbia é um país de paisagens majestosas e variadas, dotada de um duplo litoral igualmente magnífico. Seus recursos naturais só perdem para seu capital humano. A singularidade do país promete um potencial sem fronteiras em muitos setores, conforme mostra a grande atenção recebida nos últimos cinco anos. A situação econômica geral da Colômbia, ainda que não seja perfeita, deverá se expandir fortemente, e de forma ininterrupta, nos próximos anos. Com toda a atenção que tem recebido dos investidores internacionais, o turismo será o carro-chefe nessa direção, propiciando ao mesmo tempo um maior volume de capital doméstico e investimentos diretos externos que promoverão e impulsionarão o desenvolvimento econômico em todo o país. Com uma gestão adequada de marca, bem elaborada e executada, a indústria turística da Colômbia deverá ser o primeiro capítulo da mais emocionante história de desenvolvimento econômico da América do Sul no século 21.      

Este artigo foi escrito por Campbell Marshall, Alan Mangels e Dalton, participantes da Turma Lauder de 2014.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Turismo na Colômbia: quebrando o “mau-olhado” da publicidade negativa." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 January, 2013]. Web. [09 May, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/turismo-na-colombia-quebrando-o-mau-olhado-da-publicidade-negativa/>

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Turismo na Colômbia: quebrando o “mau-olhado” da publicidade negativa. Universia Knowledge@Wharton (2013, January 09). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/turismo-na-colombia-quebrando-o-mau-olhado-da-publicidade-negativa/

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