Um milhão de pizzas por dia: o segredo da Domino’s faz para não ficar por baixo

A Domino’s Pizza foi fundada nos anos 60 em um bairro residencial no estado de Michigan. Eram três lojas que cresceram e hoje são a segunda maior franquia de pizza nos EUA logo depois da Pizza Hut. A empresa atravessa uma fase de sucesso no mundo inteiro e hoje tem operações em mais de 80 países produzindo mais de um milhão de pizzas por dia.

Russell Weiner, presidente da Domino’ dos EUA, esteve recentemente no programa da Knowledge@Wharton na Wharton Business Radio, canal 111 da SiriusXM para falar sobre o que é preciso para fazer com que a humilde pizza continue a ser um produto muito procurado no mundo em constante transformação da indústria alimentícia. Weiner esteve também na Cúpula de Produtos Embalados para o Varejo e o Consumidor em Nova York. O evento foi organizado pela Knowledge@Wharton, pelo Centro de Varejo Jay H. Baker, da Wharton [Jay H. Baker Retailing Center], e pelo Momentum Event Group.

Segue abaixo a versão editada da entrevista.

Knowledge@Wharton: Os clientes da Domino’s agora podem fazer pedidos online usando um emoji. Como foi que surgiu essa ideia?

Russell Weiner: Bem, em primeiro lugar somos obviamente uma empresa que atua no segmento de pizza. Achamos que temos a melhor pizza da região. Contudo, a partir do momento em que sua pizza se torna a melhor do seu segmento, é preciso pensar no que mais você quer que sua empresa se destaque. Como é que você faz para que as pessoas entendam isso? Nosso trabalho consiste em passar da tecnologia para a mesa. Ora, se você ainda tem um telefone de discar e quer falar conosco, muito bem. Mas o fato é que a tecnologia está mudando, e nós queremos estar na linha de frente, de tal modo que pedir uma pizza seja a coisa mais fácil do mundo. Portanto, você pode pedir uma pizza através de um emoji ou de texto. Você pode pedi-la no seu Apple Watch, na sua tevê. Não importa o que seja, se estiver em uma plataforma, você poderá pedir sua pizza na Domino’s.

Knowledge@Wharton: De quanto foi a contribuição dessa estratégia para o negócio da Domino’s até o momento? Imagino que ainda seja um processo em fase de adaptação para muitos clientes.

Weiner: Nossa atividade digital corresponde a uma fatia de mais de 50% do nosso negócio. Portanto, quer as pessoas façam seus pedidos através dessas plataformas ou não, fica evidente o tamanho do negócio digital. Talvez elas usem nossa plataforma móvel ou visitem nosso site. Sabemos que se trata de proporcionar uma experiência melhor para nossos clientes.

Knowledge@Wharton: Qual o tamanho desse segmento tradicional que liga para a Domino’s e pede pizza pelo telefone?

Weiner: Menos de 50%, e está encolhendo.

Knowledge@Wharton: Você disse que a Domino’s passou por uma mudança de peso para recuperar a confiança do consumidor. Como foi isso?

Weiner: As pessoas estão totalmente subjugadas pela mídia. Acho que a ideia é fazer alguma coisa que rompa essa barreira, mas não de um modo brutal, ofensivo, e sim de um jeito sincero. Não sei se você já leu A arte da guerra, mas Sun Tzu fala ali sobre como ganhar uma guerra travada em uma ilha: exploda a ponte. Você explode a ponte para que seu pessoal não possa recuar, e como não pode recuar, o jeito é lutar até a morte. Foi o que fizemos: explodimos a ponte. Nossa velha pizza tinha deixado de ser boa. Foi uma coisa muito diferente de quando a Coca lançou a Nova Coca. A empresa nunca disse que a Coca antiga era ruim. Nós, sim. Detonamos então aquele aponte de um jeito autêntico. Isso foi em 2009, 2010, num momento em que os bancos estavam afundando. O consumidor estava se sentindo na ocasião vítima de uma porção de mentiras. Foi uma lufada de ar fresco que alguém estivesse disposto a lhes dizer a verdade.

Knowledge@Wharton: Vocês procuraram as pessoas que haviam dito à empresa do que não gostavam na pizza e criaram basicamente um produto novo para elas.

Weiner: Não é truque. As pessoas que você vê nos comerciais são gente da Domino’s. Quando dizemos que estamos aperfeiçoando o produto, é porque estamos realmente fazendo uma coisa melhor. Voltamos então às pessoas que disseram que o produto antigo era ruim. Em outras palavras, tudo o que você vê é 100% direcionado para o cumprimento da promessa feita.

Knowledge@Wharton: De quanto foi a mudança do mix de marketing da Domino’s ao longo dos anos?

Weiner: Obviamente a mudança foi muito grande. Contudo, a tevê continua sendo um meio excelente. A cada 18 meses aproximadamente, calculamos o retorno do investimento nos diferentes veículos de mídia. Não há dúvida de que a parte digital vem se tornando um segmento cada vez mais substancial do mix. O curioso, porém, é que algumas coisas que as pessoas talvez considerem interessantes no segmento digital não são todas boas, pelo menos na minha opinião. É muito importante não gastar pura e simplesmente nas plataformas digitais só porque são modernas e espetaculares. É preciso saber o ROI [retorno sobre o investimento] de cada veículo no qual você está anunciando. A beleza do negócio para nós que somos uma empresa de resposta direta é que o sujeito vê o anúncio e pede a pizza. É uma coisa fácil de monitorar.

Knowledge@Wharton: Estamos caminhando igualmente para uma mudança que privilegia a novidade, isto é, os vários hábitos de alimentação das pessoas. A Domino’s também se preocupa com isso, certo?

Weiner: É isso o que estamos tentando mostrar aos nossos clientes. Nossas lojas fazem duas, três entregas e, às vezes, até mais do que isso por semana. A massa está sempre fresca. Todos os nossos ingredientes são frescos. Acho que, no passado, antes de sermos transparentes em relação a essas coisas, as pessoas achavam que a pizza era entregue depressa porque talvez uma fase do processo fosse preparada antecipadamente. Não é. É uma obsessão nossa oferecer a nossos clientes uma pizza fresca e de alta qualidade. Nós simplesmente somos mais rápidos do que os outros.

Knowledge@Wharton: Até mesmo a pizzaria do bairro tem hoje 12 sabores diferentes de pizza e uma porção de itens e ingredientes novos. Como a empresa equilibra o uso de ingredientes tradicionais com as novidades que estão por aí?

Weiner: Acredite se quiser, há 34 milhões de maneiras de fazer uma pizza Domino’s com os ingredientes disponíveis e as diferentes combinações possíveis. Não estamos de modo algum preocupados com combinações. As pessoas ficam surpresas ao saber que temos queijo feta e folhas de espinafre jovem. Fiquei surpreso a primeira vez que fui a Domino’s pela qualidade da experiência que tive com os ingredientes. Meu trabalho é continuar a melhorá-los e divulgar isso.

Knowledge@Wharton: As vendas cresceram acentuadamente nos últimos anos. Quais os principais componentes para que esse sucesso prossiga?

Weiner: Nosso objetivo é identificar o que podemos fazer para melhorar a experiência do cliente e colocar isso em prática. Sei que parece ridículo, mas é simples mesmo. Às vezes, sai mais caro fazer o que o cliente quer. Às vezes, é arriscado. Mas é isso o que temos feito nos últimos anos. E, felizmente, com sucesso.

Knowledge@Wharton: Às vezes, o jeito simples é a melhor maneira de fazer as coisas. Da perspectiva dos negócios, as empresas podem embaralhar as coisas e sair prejudicadas no fim das contas.

Weiner: Você tem razão. Hoje, na era digital, todos temos de acompanhar o ritmo do virtual. Eu digo às pessoas: é óbvio que somos uma empresa de pizza. Mas somos uma companhia digital, uma empresa que, ao mesmo tempo, atua no segmento do comércio eletrônico. Isso tem a ver não apenas com a maneira como você faz o seu pedido, mas também com o jeito que você pensa e toma decisões. Se você não agir depressa, alguém pode riscar sua empresa do mapa.

Knowledge@Wharton: A pizza é um item que ocorre diariamente a muitos consumidores quando pensam em algo para comer. É diferente de um jantar de US$ 500 em um restaurante especializado em carnes acompanhado de uma garrafa cara de vinho.

Weiner: O que também é muito bom para a empresa de modo geral. Em tempos econômicos difíceis, as pessoas passam das refeições mais caras para a pizza. Quando as coisas melhoram, elas podem pagar mais caro pelo que comem. Portanto, a pizza ocupa uma posição de destaque do ponto de vista da elasticidade.

Knowledge@Wharton: Como foi a recessão para a Domino’s?

Weiner: A empresa tinha um grande valor. As pessoas sempre acham que valor é sinônimo de preço. Mas há uma equação muito simples que é a seguinte: o valor é igual aos benefícios de uma marca sobre o preço. Tínhamos um preço justo. No entanto, estávamos introduzindo novos benefícios: um sabor melhor, maneiras mais fáceis de fazer o pedido, um preço justo, essas coisas. Acho que é aí que muitos varejistas erram. Quando pensam no valor da equação, pensam apenas no preço. Pensam apenas no denominador. Contudo, quanto mais benefícios você puder introduzir em sua marca, maior o preço que poderá cobrar, porque o valor aumenta.

 

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Um milhão de pizzas por dia: o segredo da Domino’s faz para não ficar por baixo." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [12 July, 2016]. Web. [28 May, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/um-milhao-de-pizzas-por-dia-o-segredo-da-dominos-faz-para-nao-ficar-por-baixo/>

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Um milhão de pizzas por dia: o segredo da Domino’s faz para não ficar por baixo. Universia Knowledge@Wharton (2016, July 12). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/um-milhao-de-pizzas-por-dia-o-segredo-da-dominos-faz-para-nao-ficar-por-baixo/

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"Um milhão de pizzas por dia: o segredo da Domino’s faz para não ficar por baixo" Universia Knowledge@Wharton, [July 12, 2016].
Accessed [May 28, 2020]. [https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/um-milhao-de-pizzas-por-dia-o-segredo-da-dominos-faz-para-nao-ficar-por-baixo/]


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