Um novo modelo de doações empresariais

Empresas e fundações, da Patagonia e Cisco Systems a Verizon e McCormick Tribune, estão fazendo mais do que simplesmente doar dinheiro para causas e programas. Representando uma mudança no universo das doações para caridade, filantropos de todos os tipos – indivíduos, fundações independentes e, mais recentemente, as empresas – passaram a considerar-se parceiros ativos e não simplesmente benfeitores passivos dos grupos que ajudam. As empresas chamam isso de “doações com alto nível de envolvimento”.

 

A Patagonia, criadora e distribuidora de roupas e acessórios para atividades ao ar livre, há muito tempo se orgulha de ‘ser verde’. Por quase duas décadas, tem doado 10% dos lucros brutos ou 1% de suas vendas, o que for maior, para causas ambientais. E a empresa Ventura, da Califórnia, destina suas doações para grupos rurais como o Residents Committee to Protect the Adirondacks and Wyoming’s Jackson Hole Conservation Alliance, de Nova York.

 

“Nosso objetivo é apoiar grupos menores que podem ter dificuldade em conseguir financiamento de fontes mais convencionais”, diz Lu Setnicka, diretor de negócios públicos da Patagonia. “Esses grupos podem ser mais ansiosos e contestadores.”

 

Porém, à medida que fazia doações, a Patagonia descobriu que os grupos precisavam mais do que simplesmente dinheiro. Precisavam de tecnologia. Tinham entusiasmo e conheciam a área onde atuavam, mas quase sempre lhes faltava experiência em marketing, em obtenção de fundos e em comunicação com a mídia, diz Setnicka.

 

Assim, a empresa deu início a uma atividade denominada Tools for Grassroots Activists Conference (Conferência para Instrumentos de Ativistas em Áreas Rurais), que ultimamente tem se realizado em Lake Tahoe. Trata-se de um foro onde a Patagonia pode compartilhar seus conhecimentos e acesso a especialistas com seus amigos ativistas. “Descobrimos que o marketing é nossa principal competência, e os ativistas fazem marketing também. Embora possam não se dar conta disso”, diz Setnicka, “eles estão fazendo o marketing de um rio poluído ou de uma área específica.”

 

A conferência da Patagonia é um exemplo de “filantropia de risco”. Embora o termo não tenha um significado preciso – ou, melhor, pessoas diferentes o definem de formas diferentes – ele aponta para uma guinada no mundo das doações para caridade. Cada vez mais, filantropos de todos os tipos – indivíduos ricos, fundações independentes e, mais recentemente, as empresas – consideram-se como parceiros ativos e não simplesmente benfeitores passivos dos grupos que ajudam. Eles não se limitam a dar o dinheiro e, um ano depois, verificar como anda um determinado programa. Dedicam energia e experiência para tentar garantir o sucesso dos projetos. Esse tipo de filantropo poderia dizer que Jesus agiu errado. Em vez de dar pães e peixes, ele deveria ter dado varas de pescar.

 

A Goldman Sachs Foundation denomina esse modo de atuar de “doações com alto nível de envolvimento”. A Nike, fabricante de roupas e equipamentos esportivos de Beaverton, no Oregon, e a McCormick Tribune Foundation, afiliada à Tribune Co., uma empresa de mídia sediada em Chicago, denominam isso de “parceria”.

 

Independentemente da denominação, o resultado é o mesmo: um novo modelo de doação empresarial. A Patagonia, por exemplo, planeja cuidadosamente sua conferência (exclusivamente para ativistas convidados) realizada a cada 18 meses, para garantir que os participantes aprendam o máximo possível. São convidados somente 80 ativistas cujas despesas são totalmente pagas pelos organizadores, exceto o transporte até o local da conferência. Para garantir que as discussões ocorram em clima de descontração, a mídia tem acesso restrito à conferência; só esporadicamente a empresa permite a presença de jornalistas e, mesmo assim, um por vez.

 

Os funcionários da Patagonia tiveram a idéia ao examinar o material de marketing de alguns dos grupos que a empresa ajudava, diz Setnicka. O material não tinha um acabamento como o do catálogo de compra por correspondência da Patagônia, famoso entre os adeptos dos esportes ao ar livre pelas fotografias de alta qualidade e textos criativos.

 

O programa de ‘internato’ ambiental da Patagonia – a empresa remunera funcionários pelo tempo em que eles trabalham para grupos ambientalistas – surgiu a partir da mesma percepção. Um interno “pode ser um designer gráfico que ajuda um grupo a desenvolver seu material promocional e logo”, observa Stenicka. “Isso pode ser mais útil do que uma doação em dinheiro.”

 

Parcerias com atletas profissionais

A Goldman Sachs Foundation, criada pelos sócios do New York Investment Bank à época da abertura de capital da firma, em 1999, opera de maneira bastante similar. Faz doações em espécie – já doou mais de US$ 43 milhões desde sua fundação – mas espera que os receptores dêem as boas-vindas à sua participação também. “A filantropia tradicional significa dar dinheiro”, diz Stephanie Bell-Rose, presidente da fundação. “Nós combinamos a doação de dinheiro com o serviço e o tempo dos voluntários da Goldman Sachs, que valorizam as doações com sua competência e experiência”. Funcionários do banco de investimento, por exemplo, atuam como preceptores e fazem parte das diretorias das instituições beneficentes.

 

Os funcionários da fundação também “colocam a mão na massa”. “Não somos o tipo de doador que diz ‘A gente se vê no final do período de contribuição’”, explica um porta-voz. “Trabalhamos em conjunto com o beneficiário durante o período todo da doação. Estamos muito envolvidos no projeto do programa e queremos ter a certeza de que os indicadores de desempenho sejam atingidos”. Como resultado, a Goldman faz menos doações do que as instituições de caridade de tamanho similar, mas os valores tendem a ser grandes; a média é de US$ 700.000. Um dos beneficiários é o Centro para Jovens Talentos da Universidade John Hopkins, de Baltimore, que atende 400 alunos do curso médio. Além de doar dinheiro, os funcionários do banco de investimento treinam os alunos a elaborar planos de negócios. E, no final do ano, avaliam os planos de negócios desenvolvidos pelos alunos.

 

A McCormick Tribune Foundation de Chicago é 10 vezes maior que a fundação de Goldman, o que dificulta um envolvimento tão profundo com os beneficiários. A fundação tem US$ 2 milhões em ativos, principalmente em ações da Tribune Co., proprietária de jornais como o Chicago Tribune e o Los Angeles Times. A Tribune é dona também de estações de televisão e de rádio, assim como do time de beisebol Chicago Cubs. Do ponto de vista legal, a fundação é independente da companhia, embora ambas ocupem o mesmo edifício importante na área central de Chicago.

 

Assim como acontece com Goldman e a Patagonia, a McCormick Tribune planejou seus programas de doações com o objetivo de causar impacto. Vejamos, por exemplo, seu programa de contribuições ‘casadas’, que consiste no seguinte: a fundação trabalha em conjunto com os meios de comunicação, inclusive muitos pertencentes à Tribune, e equipes esportivas profissionais para angariar fundos para caridade. Entre seus 44 parceiros estão equipes como os Cleveland Cavaliers de basquete, Chicago Bears de futebol americano e os Colorado Rockies de beisebol, informa a gerente de comunicação Holly Simpson. A fundação contribui, geralmente, com 50 centavos por cada dólar obtido por, digamos, um jornal local. Os fundos são entregues a instituições beneficentes localizadas na cidade do jornal.

 

Em parte, a motivação para criar o programa surgiu da percepção dos funcionários da fundação de que os meios de comunicação não estavam fazendo tantas doações como as outras empresas, apesar de sua grande visibilidade, diz Simpson. “O sentimento era de que nós tínhamos acesso a eles e de que eles tinham muita influência em suas comunidades”, diz ela. “Todos conhecem o jornal.”

 

Ajudando os outros a se conectar

A Verizon Foundation é outra empresa que não se limita simplesmente a doar dinheiro; ela se dedica a ajudar as instituições a operarem com mais eficiência. Assumiu como missão conectar à Internet instituições sem fins lucrativos. “Estamos tentando acabar com a segregação digital”, diz a presidente da fundação, Suzanne DuBose.

 

A Verizon é a quarta maior fundação do país, faz doações de US$ 75 milhões por ano e opera em todos os estados, exceto o Alasca. A empresa controladora é a Verizon Communications, uma companhia de telecomunicações sediada em Nova York.

 

A assistência que a fundação oferece às instituições similares pode ser uma coisa tão simples quanto garantir que elas tenham pelo menos uma conexão básica à Internet. Para isso, a fundação doa US$ 240 e dá aos beneficiários a liberdade de escolher os provedores. Normalmente, faz cerca de 750 doações como essa por ano.

 

A Verizon assume também projetos muito mais complexos, sempre com o mesmo enfoque – ajudar as instituições a se conectarem. A fundação ajudou, por exemplo, 115 seções da Urban League do país a se interconectarem eletronicamente, “como uma intra-rede na rede”, explica DuBose. Com isso, as instituições passaram a poder se comunicar por e-mail, a ter acesso a páginas na rede e a consolidar bancos de dados. “Foi uma doação de US$ 2 milhões. Começamos em 1995 e, em 2000, todas as divisões estavam conectadas e em atividade.”

 

Da mesma forma, a fundação este ano começou a ajudar o Boys and Girls Clubs on Native America Reservations a criar centros de informática com acesso à Internet. Até o momento, cinco foram criados. Na maioria dos casos, um dos funcionários de DuBose sai a campo para garantir que as instituições sejam conectadas da maneira correta. “No caso da Urban League, eu mesma fui a diversos centros”, diz ela.

 

Uma diferença entre a fundação de DuBose e diversas outras instituições é que ela vai à procura de grupos que estejam precisando de ajuda, em vez de esperar que eles peçam ajuda. Cerca de 60% de suas doações começam assim. “A maior parte das fundações empresariais funciona como caixas eletrônicos”, diz DuBose. “Eu não quero fazer a mesma coisa.”

 

Assim como acontece com outras companhias que praticam filantropia de risco, para a Cisco Systems, fabricante de roteadores da Internet sediada em San José, Califórnia, esse tipo de beneficência é “mais do que uma simples doação de dinheiro”, diz a porta-voz Abby Smith. A Cisco tem um programa filantrópico de base ampla, com uma divisão de filantropia empresarial e uma fundação à parte.

 

Porém, talvez seu programa mais inovador seja aquele que permite que uma dificuldade da companhia se transforme em sorte inesperada para as instituições sem fins lucrativos que ajuda.

 

No início da atual desaceleração da economia, pela primeira vez a Cisco demitiu funcionários. Porém, em vez de simplesmente deixar todos os demitidos ‘na mão’, fez uma proposta para alguns “funcionários de alto potencial”, diz Smith. Ofereceu continuar a pagar um terço de seus salários se eles concordassem em trabalhar em instituições beneficentes durante um ano. “Colocamos cerca de 85 pessoas em 21 instituições”, inclusive bancos de alimentos de San José e na área de Raleigh-Durham na Carolina do Norte, onde a Cisco tem uma grande operação, diz ela.

 

Os funcionários da Cisco conseguiram ajudar as instituições beneficentes a passar a empregar tecnologia para operar de maneira mais eficiente. O banco de alimentos de San José, por exemplo, estimou que a quantia economizada “foi igual a 2 milhões de refeições extras”, informa Smith.

 

O programa teve tamanha receptividade entre os funcionários e as instituições beneficentes que a Cisco decidiu prolongá-lo por mais seis meses. Decorridos 18 meses, mais de 40% daqueles funcionários foram readmitidos pela Cisco, inclusive um funcionário da Carolina do Norte que havia se mudado para a Califórnia e que veio a se tornar diretor executivo da fundação Cisco. Alguns funcionários permaneceram em seus cargos nas instituições, inclusive um deles acabou por se tornar o diretor executivo de um grupo.

 

Kitde educação física

Uma outra companhia que se declara comprometida com filantropia em parceria é a Nike, que se uniu a Boys and Girls no país, para promover o condicionamento físico de crianças e adolescentes. A Nike denomina a campanha de NikeGO e tem emprestado à iniciativa sua considerável experiência em marketing.

 

Por exemplo, a companhia criou um site na rede e recrutou dois atletas que usam suas roupas esportivas – o jogador de beisebol Jason Giambi e a corredora Marion Jones – para atuarem como porta-vozes da empresa. A Nike está fazendo doações no valor de US$ 50.000 cada uma, metade em dinheiro, metade em produtos, para os clubes em todo o país. Até agora, 32 clubes em 16 cidades, de New York e Los Angeles a Honolulu e Denver receberam as doações, diz Molly White, diretora de negócios da Nike para a comunidade dos EUA (o programa é independente da Nike Foundation, que, no ano fiscal de 2001, doou US$ 29 milhões em dinheiro e produtos).

 

A NikeGO também está recuperando playgrounds e quadras de jogos das cidades. E está trabalhando com um centro de pesquisa em educação física da Universidade Estadual de San Diego para desenvolver o que White chama de ”kit de educação física”. Desenvolvido para professores de 4a e 5a séries, o programa fornecerá uma grade curricular e equipamento desenvolvido sob encomenda para “proporcionar uma movimentação divertida, ativa, inclusive educação física – e não apenas chutar bola”, explica White. “E o programa é desenvolvido de tal forma que os professores podem oferecer educação física mesmo que a atividade tenha sido eliminada do orçamento de suas escolas. As escolas estão dando prioridade a aplicar as verbas em atividades que dêem resultados segundo testes padronizados, e cortando diversos programas como educação física e artes.”

 

E, ao mesmo tempo, a pesquisa indica que as crianças de hoje podem vir a ter uma expectativa de vida muito mais curta do que a de seus pais devido à inatividade e à obesidade. Este ano, a NikeGO estenderá o programa a Nova York, Los Angeles, Chicago, Portland em Oregon e Memphis no Tennessee. Diz White: “Estamos tentando causar impacto.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Um novo modelo de doações empresariais." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [15 December, 2004]. Web. [07 December, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/um-novo-modelo-de-doacoes-empresariais/>

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"Um novo modelo de doações empresariais" Universia Knowledge@Wharton, [December 15, 2004].
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