Vendendo uma ideia maluca: o que fazer para que produtos radicalmente novos sejam aceitos 

Samir Nurmohamed, professor de administração da Wharton, é especialista em pesquisas sobre motivação do empregado e ética comportamental no local de trabalho. Em seu último estudo “Ouvindo grilos: um estudo indutivo sobre como vencer as reações negativas à criatividade radical” [Hearing Crickets: An Inductive Study of Overcoming Negative Reactions to Radical Creativity], Nurmohamed analisa como empresas e indivíduos podem promover da melhor maneira possível uma ideia nova ou um enfoque inovador. Usando a indústria de insetos comestíveis como estudo de caso, ele constatou que a criatividade radical tem mais chances de aceitação pelo consumidor quando apresentada em termos que lhe sejam familiares.

Segue abaixo a versão editada da entrevista concedida a Knowledge@Wharton.

Knowledge@Wharton: Você poderia nos dar um rápido panorama da sua pesquisa?

Samir Nurmohamed: Trata-se de uma pesquisa que venho fazendo com meu colega, Spencer Harrison, do Boston College, também especializado em criatividade. Estávamos muito interessados na seguinte questão: quando as pessoas são apresentadas a produtos e ideias criativas, o que as leva a aceitá-las? Há ideias que são extremamente novas e diferentes dos hábitos predominantes na sociedade. Além disso, não entendemos muito bem por que algumas delas são aceitas, ao passo que outras, não. Achamos que seria interessante analisar a questão em um mercado emergente, tal como o de insetos comestíveis aqui nos EUA e em outros países ocidentais ― acompanhamos, então, a indústria da entomofagia [consumo de insetos por humanos] para ver o que empresas e empresários estão fazendo para dar impulso a esses novos produtos e novos tipos de alimentos.

Quando pensamos na ideia de comer insetos, a reação das pessoas normalmente é de nojo. Estávamos interessados em saber de que modo essas empresas e empresários do setor estavam tentando fazer com que o consumidor experimentasse seus produtos, já que eles oferecem, de fato, uma série de benefícios à saúde, ao mesmo tempo que provocam essa reação de repulsa. Decidimos, então, estudar essas empresas e ver que táticas elas usavam, não apenas de onde vinham suas ideias, mas também de que maneira eram vendidas ao público. Descobrimos uma série de táticas que empresas e empresários estão usando para “suavizar o impacto” da novidade trazida por suas ideias.

Quando pensamos em produtos criativos e em criatividade, achamos que é preciso nos abrir o máximo possível ao mundo para nos distanciarmos o quanto pudermos das normas existentes. No entanto, o que descobrimos, na verdade, é que existe uma tendência de atenuar as ideias radicais ou “enquadrá-las”, tornando-as menos novas.

Esses empresários usam algumas dessas estratégias para vender suas ideias aos clientes. Eles recorrem a um vocabulário tal que os novos produtos nos pareçam familiares. De igual modo, eles o inserem em formatos conhecidos ― de tal maneira que pareçam uma barra de chocolate ou um biscoito, mas os insetos estão lá. Criamos uma ampla variedade de táticas que os empresários estão usando para convencer as pessoas a experimentar seus produtos.

Knowledge@Wharton: Quais foram alguns dos principais resultados do seu estudo?

Nurmohamed: A ideia de “enquadrar” a novidade das propostas e atenuar seu impacto foi muito importante. Há pesquisas anteriores, por exemplo, que trataram de Thomas Edison, e o que se descobriu foi que ele tinha projetos melhores para a disseminação da eletricidade, mas o que fez foi usar os projetos existentes e a infraestrutura disponível em seu benefício. Aqui também constatamos que as pessoas reduzem a escala das suas ideias colocando-as em formatos familiares ou, então, recorrem a um vocabulário com o qual a maioria está familiarizada. Em vez de grilos ou traças da cera, eles dizem que o gosto é de pistache ou de camarão ― coisas com que estamos mais familiarizados, mas que despertam ao mesmo tempo uma certa curiosidade e leva as pessoas a experimentarem esses produtos. Acho que isso é muito importante para as empresas, uma vez que investe-se muito no formato ou no próprio produto, em vez de se gastar tempo com a pergunta: o que fazer para o que o público em geral compre essa ideia aparentemente tão nova?

Knowledge@Wharton: Algumas dessas estratégias realmente surpreenderam você?

Nurmohamed: Creio que algumas foram estratégias que de fato me surpreendentes. Uma delas foi a gestão do superávit de ideias. É assim que chamamos a esse tipo de situação no papel. Se você pensar nas pessoas que trabalham para você, muitas vezes será preciso dizer: “Sabe de uma coisa, Joe, essa ideia está muito fora dos parâmetros tradicionais por enquanto.” As empresas guardam ideias assim. Descobrimos, porém, nesse contexto, que elas não estão estocando ideias. Na verdade, elas as estão reservando para o futuro. Estão tentando trabalhar em ideias extremas para o momento atual. Em vez de deixá-las simplesmente em segundo plano, estão dizendo que se imaginarmos um futuro ― digamos, cinco anos a partir de hoje, em que o produto será importante e se tornará uma coisa do dia a dia―, o que será preciso fazer hoje para chegar lá?

Knowledge@Wharton: Se você tivesse de assessorar uma empresa que estivesse introduzindo um produto novo, que conselhos práticos daria a ela?

Nurmohamed: Quando pensamos em criatividade, partimos do princípio de que há muita coisa sendo feita dentro da empresa. O que realmente nos surpreendeu foi o número de empresas que estão usando o público para testar a ideia, isto é, se ela é interessante, ou não, e se será uma ideia que despertará a atenção das pessoas. O que está acontecendo é que alguns dos seus clientes, desses que estão fora de suas empresas, estão promovendo a ideia, usando-a de formas realmente interessantes.

Em nossas entrevistas, observamos que o consumidor está usando a farinha de grilo para fazer waffles e panquecas. Isso foi algo que, talvez, as empresas achassem que fosse acontecer em algum momento, mas que, na verdade, tem ficado a cargo do consumidor criar receitas e partilhar suas ideias online. É uma forma muito útil de promoção do produto.

De igual modo, descobrimos que os empresários estão realmente usando a mídia para descobrir o que deverá chamar a atenção, e o que não deverá. Talvez eles achem uma certa ideia avançada demais hoje, mas mesmo assim falarão dela à mídia, e esta, por sua vez, cobrirá o assunto. Com base na reação do consumidor, a empresa decidirá, ou não, produzi-la.

Knowledge@Wharton: Que tipo de percepção equivocada você acha que sua pesquisa elimina?

Nurmohamed: Creio que um dos principais equívocos de parte das pesquisas é a ideia de que quando vemos algo repugnante, ficamos revoltados. Creio que isso ainda acontece com muita frequência. Quando digo: “Você gostaria de experimentar estes grilos aqui na minha mão?” A pessoa provavelmente diria: “Não, acho isso muito nojento.” Contudo, uma coisa que os empresários estão tentando fazer é usar as emoções negativas e canalizá-las para emoções ou cognições mais positivas.

Por isso, estes insetos ou grilos que tenho na mão se parecem com biscoitos ou batatinhas, que conhecemos tão bem. Eles provocam surpresa ou curiosidade. Os empresários estão muito empenhados em moldar suas reações de acordo com a forma como as pessoas respondem à suas ideias. Eles o fazem através dos designs que usam em seus produtos e pelo modo como fazem a propaganda deles. Usam também pessoas próximas do cliente ou pessoas do público para chamar a atenção.

Observamos, por exemplo, que se esses empreendedores pedem a um pai ou a uma mãe para que experimentem um desses insetos comestíveis, não haverá interesse da parte deles. Mas é claro que seus filhos estarão muito interessados. Ao ver os filhos experimentar o produto, isso faz com que os pais voltem ao tempo em que comer coisa sujas não era tão mal visto. Trata-se, uma vez mais, de canalizar as emoções para algo mais próximo da surpresa ou da curiosidade: então, se meu filho ou minha filha podem experimentar, eu também posso.

Knowledge@Wharton: De que maneira sua pesquisa se diferencia de outras nesse campo?

Nurmohamed: Acho que uma das coisas mais importantes para nós foi tentar achar um contexto em que a criatividade radical estivesse tomando forma. Uma coisa que percebemos na pesquisa existente é que ou olhamos a criatividade no laboratório ou na inovação mais incremental. Não vemos muitas ideias em nossa existência que possam mudar, de fato, o rumo das coisas para as pessoas. Se pensarmos na indústria de insetos comestíveis, veremos que ela está tentando, na verdade, mudar não apenas a comida, mas também os hábitos alimentares do mundo. Comer insetos é uma coisa desagradável para as pessoas, mas os empresários do setor estão tentando mudar esse costume.

Nessa pesquisa, procuramos um contexto onde pudéssemos ver o fenômeno em ação. Enquanto alguns trabalhos anteriores sobre criatividade ou inovação radical analisaram as práticas em retrospectiva, estamos vendo os empresários em ação à medida que seu trabalho ganha forma concreta. No decorrer do nosso estudo, tivemos de atualizar a lista de pessoas que entrevistaríamos porque havia muitas empresas novas. Tínhamos de lidar com empresas que não apenas estavam bem estabelecidas e tinham recordes de vendas, como também com empresas que estavam apenas começando a receber as doações vindas da Kickstarter  e que estavam na fase de geração de ideias. Isso abriu todas as linhas da cadeia de suprimentos, mas abriu também para nós o processo criativo que, como pesquisadores, observamos com interesse.

Knowledge@Wharton: O que você pretende pesquisar a seguir?

Nurmohamed: Tenho uma grande curiosidade de saber o que acontece quando indivíduos ou empresas se veem limitados de algum modo, seja limitação de recursos ou de profissionais, ou mesmo naquilo que estão tentando fazer em relação ao seu produto. Elas têm um conjunto de recursos limitados e estão tentando melhorar as coisas para todos. Quero continuar a pesquisar a criatividade, mas quero relacioná-la aos empregados. De que modo eles poderão impulsionar suas ideias diante da adversidade?

 

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Vendendo uma ideia maluca: o que fazer para que produtos radicalmente novos sejam aceitos ." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [02 May, 2016]. Web. [29 May, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/vendendo-uma-ideia-maluca-o-que-fazer-para-que-produtos-radicalmente-novos-sejam-aceitos/>

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"Vendendo uma ideia maluca: o que fazer para que produtos radicalmente novos sejam aceitos " Universia Knowledge@Wharton, [May 02, 2016].
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