Yahoo sob nova direção: a empresa encontrará seu caminho?

Ao ser nomeado CEO do Yahoo em 9 de janeiro, Scott Thompson se tornou o quarto executivo em cinco anos a comandar o gigante alquebrado da Internet.

Especialistas da Wharton dizem que Thompson, que foi anteriormente presidente do PayPal, unidade de negócios do eBay, talvez seja a última esperança da empresa de ter algum papel relevante novamente no setor de veiculação de anúncios online, mercado que a companhia de mídia dominou no passado. Empresas de private equity e outras — como a peso pesado chinesa de comércio eletrônico Alibaba.com — demonstraram recentemente interesse em adquirir o Yahoo, que vinha avaliando uma série de opções estratégicas. Com a nomeação de Thompson, "temos provavelmente diante de nós a última versão de um Yahoo independente", diz David Hsu, professor de administração da Wharton.

O principal desafio de Thompson, segundo os especialistas, é o mesmo que tiveram de enfrentar seus predecessores: determinar e definir o modelo de negócio do Yahoo. Embora a empresa ainda esteja classificada pela comScore entre as cinco mais importantes da Web em número de visitantes, há anos ela sofre de crise de identidade. A missão da empresa quando foi fundada em 1994 por Jerry Yang e David Filo, dois estudantes de Stanford, consistia em indexar a rede e dar aos usuários acesso aos melhores sites. Sob vários aspectos, o Yahoo foi o primeiro Google, mas sem algoritmos. As listas dos links prediletos tornavam-se categorias e, em seguida, subcategorias. Depois de sobrecarregar os servidores de Stanford, a empresa se desligou da universidade e passou a operar com capital de risco. Em fins dos anos 90, ocupava o posto privilegiado de catálogo da Internet e site de busca, tendo-se transformado em seguida em "portal" de informações e meio pelo qual os usuários localizavam a informação que procuravam.

Em 2000, o Yahoo decidiu que a busca não era mais a característica que o diferenciava e decidiu incorporar a tecnologia do Google. Depois de dar um forte empurrão na Apple, a empresa decidiu então voltar ao campo da busca tendo-se dar conta de que o dinheiro do marketing ia para os termos-chaves de busca muito mais do que para a publicidade que veiculava. Em 2004, a empresa voltou a usar tecnologia própria de busca. Em 2009, porém, depois de mais uma meia volta, uniu-se a Microsoft no segmento do resultado de buscas. Nos últimos trimestres, o Yahoo anunciou que a receita por busca — um parâmetro usado para medir a eficácia da publicidade desse segmento — não tem dado o resultado esperado. Agora, a empresa concorre com o Google no setor de busca e publicidade e também no segmento de web mail, compartilhamento de fotos e vários outros serviços. O Yahoo também tem se esforçado para se manter firme diante dos sites de rede social, como o Facebook, que se tornaram ponto de encontro da Web.

Nessa trajetória, a liderança da empresa passou por turnovers frequentes. Em 2007, o CEO Terry Semel foi substituído por Yang, um dos fundadores do Yahoo, que ficou famoso por ter recusado uma oferta de aquisição de US$ 44,6 bilhões da Microsoft. (A capitalização de mercado do Yahoo em 13 de janeiro era de cerca de US$ 19 bilhões). Em 2009, Yang cedeu o lugar para Carol Bartz, que foi contratada devido à sua gestão bem-sucedida na Sun Microsystems e na fabricante de software Autodesk. Bartz foi substituída dois anos depois pelo diretor financeiro da empresa, Tim Morse, que ocupou interinamente a função até a nomeação de Thompson. Mais recentemente, Yang anunciou que estava cortando todos os laços com o Yahoo retirando-se do conselho de administração da empresa.

Thompson assume então a função de CEO no dia 9 de janeiro. Ele é conhecido por sua perspicácia em assuntos de tecnologia, e sua missão consiste em colocar o Yahoo na vanguarda da Internet novamente. "Thompson está tentando rejuvenescer a empresa que está em uma situação complicada. Faz anos que o Yahoo está à deriva, enquanto o Google e o Facebook são empresas mais focadas", observa Lawrence G. Hrebiniak, professor de administração da Wharton. "O Yahoo me parece uma empresa superada, que anda a reboque de outras."

Na conference call de 4 de janeiro, Thompson disse que o Yahoo tinha muito potencial, inclusive 700 milhões de usuários diferentes por mês. Seu objetivo, acrescentou, era "fazer com que a empresa voltasse a ser a grande marca que já foi […] liderando, de fato, a vanguarda da inovação do que acontece online". Assim como Bartz antes dele, Thompson disse que pretendia tirar proveito do grande volume de dados sobre os clientes da empresa para proporcionar a eles experiências novas e únicas. "Voltaremos a inovar, retomaremos os conceitos revolucionários e vocês verão com o tempo uma série de produtos oriundos do nosso negócio. Se fizermos tudo do jeito certo […] recuperaremos a identidade perdida da empresa."

Uma reunião intrigante

A decisão de contratar Thompson para a função de CEO provocou reações diversas entre os analistas — principalmente porque a experiência de Thompson é no segmento de tecnologia, e não de mídia ou de turnarounds de empresas. Antes de ser presidente do PayPal, Thompson foi diretor de tecnologia da empresa e teve cargos de liderança em tecnologia em uma subsidiária da Visa e da Barclays Global Investors. "Thompson é um administrador impressionante que provou no PayPal que podia perfeitamente administrar com sucesso uma empresa em rápido crescimento", disse em uma nota de pesquisa Youssef Squali, analista da Jefferies, empresa global do setor de bancos de investimentos. "Acrescente-se que é um especialista em tecnologia. Sua nomeação não deixa de ser surpreendente para nós, dado o esforço do Yahoo de alguns anos para cá em se tornar mais uma empresa de 'mídia e conteúdo' do que uma 'companhia de perfil estritamente tecnológico.'"

Peter Fader, professor de marketing da Wharton e diretor adjunto do Projeto de Dados Analíticos do Cliente [The Wharton Customer Analytics Initiative], também acha que não se pode dizer coisa alguma sobre Thompson por enquanto com base apenas em sua falta de experiência no segmento de mídia e conteúdo. "Não se sabe ao certo se Thompson é o sujeito ideal." Todavia, Fader concorda com as declarações de Thompson na conference call de 4 de janeiro, quando ele enfatizou que era necessário tirar proveito dos dados dos clientes, bem como equilibrar as necessidades deles com as necessidades dos anunciantes. "São coisas indispensáveis para se começar a trabalhar", acrescentou.

Kendall Whitehouse, diretor de novas mídias da Wharton, observa que a bagagem tecnológica de Thompson poderá ser imprescindível. Embora o Yahoo seja uma empresa de mídia, "a tecnologia é um diferenciador" no que se refere à produção de conteúdo e sua adequação à publicidade, disse. Outros concordam que a experiência pregressa de Thompson talvez seja muito bem-vinda à empresa de mídia em dificuldades. "Acho que a nomeação de Thompson foi uma decisão correta, porque aquilo de que o Yahoo precisa agora é voltar às suas raízes tecnológicas e ser novamente fonte de inovação", diz Kartik Hosanagar, professor de gestão de operações e informações da Wharton. "A decisão ajudará também a preservar e a atrair tecnólogos para a empresa."

Em Wall Street, alguns analistas também acham que a ênfase em tecnologia pode dar fôlego novo ao Yahoo. "Saudamos a preocupação de Thompson com o destaque para a tecnologia, assinalando dessa forma uma mudança de tom em relação à gestão anterior", disse em nota de pesquisa Jeetil Patel, analista do Deutsche Bank. "Inovação e qualidade do produto são áreas em que o Yahoo é deficiente há anos."

O anti-Bartz

Atualmente, o alto valor do Yahoo se deve a participações que tem no Alibaba.com chinês e em outros ativos. Hrebiniak ressalta que a empresa poderia vender esses ativos e amealhar alguns bilhões de dólares, mas mesmo assim ficaria faltando a cultura e o foco para competir seriamente com empresas como o Google e o Facebook. "Qual é a cultura do Yahoo"?, indaga Hrebiniak ressaltando que a empresa registra uma alta rotatividade de executivos de alto escalão e padece de falta de continuidade, o que tem prejudicado a empresa em sua busca de uma estratégia viável.

De fato, vários dos desafios atuais do Yahoo são parecidos com os que Bartz enfrentou quando foi contratada pela empresa em 2009. "Se analisarmos o que se escreveu no passado sobre o Yahoo quando Carol Bartz assumiu a direção executiva, veremos que os comentários são praticamente idênticos", diz Whitehouse. "O Yahoo ainda tem os mesmos dois problemas fundamentais que tinha na época: não sabe muito bem em que negócio está e tem problemas de execução. Faz tempo que falta clareza à companhia." Whitehouse acrescenta que muitos dos comentários de Thompson durante a conference call foram feitos também por Bartz durante o exercício do cargo.

Whitehouse suspeita que, com Thompson, o Yahoo possa se estabilizar, mas "fazer do Yahoo uma empresa com índices elevados de crescimento é outra coisa. Não vai ser nada fácil descobrir onde a empresa pode crescer". Hsu salienta que o Yahoo tem realmente alguns novos fatores trabalhando a seu favor, como é o caso de sua enorme plataforma de usuários — um dos maiores públicos da Web — e o valor de sua marca. A empresa se beneficia também da inércia, já que seus clientes conservam suas contas de e-mail por mera questão de hábito. O problema, diz ele, é que falta visão ao Yahoo.

De acordo com Hosanagar, Thompson terá de ser uma espécie de "anti-Bartz". Embora Bartz "tenha posto a mão na massa logo no início reestruturando a empresa e reduzindo pessoal, ela nunca teve sucesso em se posicionar como uma CEO inovadora, capaz de levar novos produtos e serviços ao consumidor". Hosanagar diz que a empresa registrou mais de US$ 6 bilhões em receitas e superou a casa de US$ 1 bilhão em lucros no ano passado. "A empresa está sem rumo. O principal problema é que seu crescimento vem a reboque da indústria […] O Yahoo precisa criar um produto novo, sedutor, e que não seja uma tentativa de se emparelhar com o Google, com o Facebook ou com quem quer que seja: é preciso que esse produto seja revolucionário."

A história de dois portais

Resta saber se o Yahoo será capaz de apostar alto. Thompson, porém, deixou claro em suas declarações que as informações de que a empresa dispõe sobre o consumidor poderão ajudá-la a se diferenciar das demais companhias. Como parte de sua estratégia de conteúdo, o Yahoo oferece páginas com base nas preferências do usuário. "O conceito de dados é difícil de entender, a menos que você ponha a mão na massa, e é isso o que faremos. Há um valor imenso aí se você souber organizar e interrogar os dados na escala que tem o Yahoo", disse Thompson.

De acordo com Fader, o banco de dados da empresa deverá ser um recurso de peso para o Yahoo, mas não se sabe ao certo se a empresa terá a habilidade necessária para utilizá-lo de maneira eficaz. Por fim, se o Yahoo souber encontrar o equilíbrio perfeito entre as necessidades dos anunciantes e dos consumidores, poderá competir com outras empresas, inclusive com outra empresa online muito ambiciosa que passa por momentos difíceis, a AOL. Segundo Fader, a AOL e o Yahoo são comparações naturais porque os dois são "portais que estão tentando achar seu caminho".

A grande diferença entre a AOL e o Yahoo é que a primeira já admite ser em grande parte uma rede de publicidade, diz Fader. A AOL adquiriu marcas como TechCrunch e Huffington Post de olho em públicos específicos, e sua rede Patch tem como objetivo cortejar anunciantes locais. Na comparação, o Yahoo sempre teve uma estratégia de mídia muito ampla, oferecendo noticiário básico, esportes e informação financeira. "A AOL passou muito mais tempo desenvolvendo estruturas especiais de publicidade", ressalta Fader. "O Yahoo não fez isso como deveria. A empresa tem procurado ser um provedor de informações, mas a questão é saber que tipo de anúncio oferecer ao cliente na hora certa."

Como consequência, o Yahoo vem perdendo pontos ultimamente no segmento de publicidade online. De acordo com o New York Times, o Facebook superou o Yahoo no ano passado em vendas geradas pela publicidade veiculada em suas páginas. Embora o mercado total de publicidade online tenha crescido 20% em 2011, a cota de participação do Yahoo nesse bolo caiu de 13,3% em 2010 para 11% — o que contribuiu para a saída de Bartz.

Fader prevê que o Yahoo provavelmente achará o ponto de equilíbrio entre publicidade e consumidor por tentativa e erro. Poucas empresas conseguem combinar de modo eficaz conteúdo e publicidade, disse. Felizmente para o Yahoo, Thompson já parece estar pensando em equilibrar as necessidades de usuários e anunciantes. "Uma coisa importante que conseguimos fazer no PayPal foi equilibrar as necessidades do consumidor, sua experiência, com as necessidades comerciais e a experiência no segmento comercial", disse Thompson. "Estou convencido de que esse é o equilíbrio de que precisamos aqui no Yahoo, isto é, o equilíbrio entre consumidor […] conteúdo e anunciantes."

O que não se sabe é quanto tempo mais Thompson tem. Os especialistas da Wharton observam que os investidores estão cada vez mais impacientes com o Yahoo — e os usuários caminham na mesma direção. "Os usuários da empresa são o que ela tem de mais valioso, mas não se pode esperar que eles jamais a abandonem", diz Fader.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Yahoo sob nova direção: a empresa encontrará seu caminho?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [25 January, 2012]. Web. [19 June, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.br/article/yahoo-sob-nova-direcao-a-empresa-encontrara-seu-caminho/>

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