Como avaliar melhor as empresas do mundo digital

Em um mundo que está migrando rapidamente para um modelo de negócio digital, as antigas fórmulas de classificação das indústrias e de mensuração do desempenho das empresas não são mais adequados. É o que pensa Barry Libert, CEO da OpenMatters, Megan Beck, diretora de insights, e Jerry (Yoram) Wind, professor de marketing da Wharton. No artigo a seguir, os três especialistas dizem que é hora de atualizar o Padrão de Classificação da Indústria Global da Standard & Poor’s (GICS) e o GAAP (Princípios contábeis geralmente aceitos) para que reflitam mais plenamente o valor dos ativos intangíveis agora que as empresas digitais estão cada vez mais à frente desse tipo de economia. Os rankings das empresas mais capitalizadas do mercado que integram o índice S&P 500 já refletem essa mudança. As grandes companhias da indústria de tecnologia aparecem nos primeiros lugares suplantando as empresas industriais.

Atualmente, toda empresa é, ou deve se tornar, uma organização digital se quiser sobreviver e crescer na era das plataformas e das redes. Contudo, isso não é uma coisa fácil de conseguir. O processo requer que se deixem para trás os antigos modelos mentais de indústria e de valor.

Há uma década, as cinco empresas mais valiosas do índice Standard & Poor’s 500 eram a Exxon, GE, Microsoft, Gazprom e Citigroup. Hoje, o ranking mudou radicalmente. As cinco empresas mais valiosas do índice pertencem ao segmento de tecnologia: Apple, Alphabet (empresa matriz do Google), Amazon, Microsoft e Facebook.

O que surpreende não é apenas o fato de que essas cinco empresas tenham atingido níveis tão elevados de capitalização de mercado, mas também os seguintes fatores:

1. São todas empresas americanas.

2. Elas galgaram rapidamente os primeiros lugares no ranking das empresas mais valiosas.

3. Suplantaram as empresas baseada em ativos, que tiveram um declínio fabuloso.

Entre as cinco, a Apple, Alphabet, Facebook e Microsoft foram classificadas pela S&P como empresas de tecnologia da informação. Só a Amazon foi considerada uma empresa de consumo discricionário. Contudo, há quem conteste essa classificação da Amazon, mais apropriada ao Walmart. No entanto, a Amazon é a única empresa de consumo discricionário que aparece entre as dez empresas mais valiosas da S&P. Mas, estará correta essa classificação?

E quanto às outras quatro ─ será que são todas o mesmo tipo de empresa de alta tecnologia? Para compreender o contexto dessa questão ─ isto é, se a classificação atual das indústrias faz sentido num mundo plano ─ basta olhar simplesmente para a história das indústrias e para o modo como o valor tem sido medido.

Saem os feudos industriais e entram os modelos de negócios

Em 1957, o petróleo tinha um impacto fora do comum sobre a economia americana. Assim, a maior empresa de energia era também a mais valiosa: Standard Oil, de New Jersey ─ uma predecessora da Exxon Mobil. Na época, nenhuma empresa estritamente de tecnologia aparecia entre as dez maiores, nem mesmo a IBM, que em pouco tempo se tornaria a empresa de tecnologia dominante ─ posição que manteve até ser ultrapassada pela Microsoft em meados dos anos 90. O fato é que, há 50 anos, tudo girava em torno de ativos físicos, da manufatura e distribuição de produtos físicos ─ como os eletrodomésticos e locomotivas da GE.

Hoje, porém, vivemos um novo tempo em um novo lugar ─ cada vez mais dominados pelas plataformas digitais horizontais, redes virtuais e o Big Data que se estendem verticalmente pela indústria tradicional. Novas empresas como Facebook, LinkedIn, Uber e Airbnb surgiram para tirar proveito de uma nova oportunidade que hoje têm pela frente: a possibilidade de construir plataformas horizontais que explorem os ativos, os meus e os seus, e aquilo que temos (carros e casas), o que fazemos (dirigir, por exemplo) e a quem conhecemos (amigos).

As dez principais colocações no ranking de empresas da S&P ─ ou Padrão de Classificação da Indústria Global (GICS) ─ ficaram antiquadas em um mundo cada vez mais plano, um fenômeno que foi primeiramente descrito por Thomas Friedman, colunista do New York Times, em seu best-seller “O mundo é plano”. As classificações da S&P basearam-se em um antigo enfoque de designação corporativa vertical ou de feudos. Esses agrupamentos superados indicam também onde os investidores põem seu dinheiro.

Contudo, as cinco líderes de tecnologia constituem um conjunto de empresas e de indústrias espalhadas por todo o país e, como consequência disso, dominam o mundo físico e material suplantando a antiga maneira de pensar, conforme evidenciado pelo GICS. Por exemplo, as empresas de materiais e de energia, que juntas respondiam por praticamente 50% do valor total do índice S&P 500, agora respondem por menos de 10%. Esse nível não é sustentável se elas quiserem competir pelos dólares dos investidores e por profissionais em um mundo plano cada vez mais dominado pelas plataformas digitais. Contudo, esta é apenas parte da história.

Hora de um novo modelo mental

Em retrospectiva, não faz muito tempo que empresas de grande porte (pelo menos no que diz respeito às medidas tradicionais de vendas e ativos) como a GE, GM e Exxon Mobile eram as mais valorizadas pelo mercado. Depois, essas proprietárias de imensos ativos foram substituídas pelos pesos pesados dos serviços financeiros (Citigroup e JPMOrgan Chase), que tinham um volume menor de ativos físicos. Com o tempo, as empresas de serviços perderam as posições elevadas que tinham no momento em que os investidores passaram a valorizar o capital intelectual e de rede mais do que o capital físico e os serviços.

Para contextualizar essa mudança drástica de valor, não apenas o sistema de classificação atual está ultrapassado, como também o sistema de mensuração que lhe dá sustentação ─ chamado de GAAP ─ ou Princípios Contábeis Geralmente Aceitos. Há, sob diversos aspectos, uma lacuna significativa no GAAP. De acordo com a consultoria financeira Ocean Tomo, 83% do valor de mercado da S&P em 1975 era constituído de empresas cujos negócios se baseavam em ativos físicos ou tangíveis. Em 2015, esse percentual havia caído para 16%.

Para ajudar as empresas a corrigir seu modelo de negócios para competir com as gigantes da tecnologia, é hora de atualizar o GICS, já com cinco décadas de existência, e também o GAAP. É preciso reconhecer como ativos valiosos 1,7 bilhão de usuários ativos mensais do Facebook, assim como os ativos físicos da GM ou da GE ─ se quisermos ajudar os investidores e empregados a navegar pelo novo cenário de tecnologia com insights mais precisos.

Além disso, toda empresa necessita, com o tempo, de se tornar uma empresa digital que alavanque intangíveis, redes virtuais e plataformas de tecnologia se quiser competir no mundo virtual e não material que será caracterizado pela realidade virtual e pela realidade aumentada. É hora de mexer nos sistemas em segundo plano que dirigem todas as nossas ações ─ nossos sistemas de classificação das indústrias e de contabilidade. Juntos, esses dois sistemas erram quando classificam as empresas mais valiosas da atualidade sem dar prioridade aos ativos intangíveis. Além disso, colocam empresas como a Amazon no lugar errado.

As grandes empresas de tecnologia podem transportar o mundo dos contadores e dos órgãos reguladores para o século 21 dos modelos de negócios horizontais e dos ativos intangíveis. Se não o fizerem, os investidores irão contorná-las e surgirão padrões mais novos e mais modernos que provocarão uma ruptura nas organizações que fixam os padrões, assim como há também instâncias de ruptura emergindo em outras indústrias.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Como avaliar melhor as empresas do mundo digital." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [03 January, 2017]. Web. [18 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/como-avaliar-melhor-empresas-mundo-digital/>

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