Consumidores revelam o que torna a experiência da compra fascinante

Paula Courtney teve uma experiência notável de compra quando levou a filha ao banheiro dos funcionários do supermercado próximo de sua casa. Uma placa na porta instruía os funcionários a ficarem fisicamente próximos de qualquer cliente que tivesse algum tipo de problema até que sua dificuldade estivesse resolvida. Mais tarde, já na fila do caixa, o atendente notou que as amoras que Courtney havia escolhido estavam meio passadas. O funcionário insistiu com ela para que voltasse à seção de frutas e trocasse a caixa de amoras por outra com frutas frescas.

Para Courtney, CEO do The Verde Group, empresa de consultoria de varejo de Toronto, essa foi uma experiência fascinante de compra.

Nova pesquisa da Wharton mostra que 35% dos consumidores já tiveram uma experiência fascinante de compra no varejo nos últimos seis meses. Contudo, para chegar a esse percentual de satisfação, é preciso que os varejistas trabalhem simultaneamente com dez elementos diferentes da experiência de compra. As expectativas dos diferentes grupos são extremamente elevadas. É fácil frustrá-las, e difícil eclipsar a experiência ruim mesmo quando se recorre a algo de qualidade inquestionável”, observa Stephen Hoch, professor de marketing da Wharton. “Resmungos e reclamações são muito mais comuns do que elogios.”

O Projeto de Varejo Jay H. Baker da Wharton [Jay H. Baker Retailing Initiative] uniu-se ao Verde Group e ao Conselho de Varejo do Canadá [Retail Council of Canada] para descobrir o que os varejistas devem fazer para criar uma experiência extraordinária para o consumidor. Numa pesquisa online, 1.006 consumidores dos EUA e do Canadá tiveram de responder a seguinte pergunta: “Você se lembra de uma experiência de compras nos últimos seis meses, mais ou menos, que tenha sido particularmente ótima, no sentido de que essa experiência lhe tenha dado prazer e o tenha surpreendido de algum modo?”

Um relatório baseado em uma pesquisa intitulada “Descobrindo o que encanta o cliente: Um estudo de experiências fascinantes de compra no varejo na América do Norte” [Discovering ‘WOW’ — A Study of Great Retail Shopping Experiences in North America], aponta cinco áreas principais que contribuem para uma experiência irresistível de compra:

  • Envolvimento: cortesia, interesse genuíno pelo cliente e disposição em ajudá-lo, atenção às suas necessidades, ouvindo-o sempre.
  • Excelência no atendimento: explicar e aconselhar com paciência, verificar o estoque, ajudar o cliente a encontrar o que procura, conhecer o produto e revelar aspectos insuspeitos de qualidade dele.
  • Experiência de marca: dar à loja uma atmosfera e um layout marcantes, ter sempre produtos de excelente qualidade, fazer com que o cliente se sinta especial e nunca deixe de levar alguma coisa.
  • Agilidade: demonstrar sensibilidade em relação ao tempo que o cliente espera na fila do caixa, mostrar disposição em ajudá-lo a concluir rapidamente o processo de compra.
  • Solução de problemas: ajudar o cliente a resolver problemas e compensá-lo pelo transtorno sofrido, melhorando a qualidade do atendimento para que ele se sinta plenamente satisfeito.

No total, os entrevistados listaram 28 elementos associados a uma experiência fascinante de compra como, por exemplo, vendedores que “prontamente notaram minha presença” ou “que foram capazes de explicar facilmente o funcionamento de um produto”, ou que “pareceram realmente interessados em ajudar”.

Juntando as peças

Courtney diz que a experiência típica de compra que deixa o cliente encantado possui dez desses elementos ao mesmo tempo. O que complica ainda mais a missão do varejo é o fato de que os elementos mais importantes variam de acordo com o indivíduo. “É como uma tempestade perfeita”, diz ela.

Para dar conta da situação, o varejo deveria criar uma base, ou plataforma, alicerçada nos cinco principais pilares de satisfação do setor, de modo que a probabilidade de uma experiência encantadora para o cliente aumente de forma substancial. De acordo com a pesquisa, quatro em cada cinco consumidores costumam contar, em média, a três outras pessoas sobre a experiência fascinante que tiveram.

A experiência de marca e o envolvimento são os principais impulsionadores da lealdade, segundo a pesquisa. De todas as respostas, a que mais se destacou estava relacionada ao envolvimento, em que 63% dos entrevistados disseram que durante a experiência excelente de compra que tiveram, os funcionários da loja foram sempre “muito educados e corteses”. O pessoal de vendas que conhecia bem o produto da loja ficou em segundo lugar no ranking das respostas de maior grau de satisfação para 55% dos entrevistados. Com relação ao atendimento, cerca de metade dos que tiveram uma experiência de compra admirável ressaltaram a familiaridade dos funcionários com o produto, elogiaram a orientação recebida e o grau de interesse pelas necessidades do cliente como elementos imprescindíveis para uma experiência de compra encantadora. Alguns poucos — dois em cinco — mostraram-se surpreendidos com a excelente qualidade do produto e com os funcionários da loja que deixaram suas atividades normais para verificar a existência do produto no estoque. Esses foram considerados elementos excepcionais de compra.

A experiência da marca se estende ao layout e à atmosfera da loja, bem como à existência de produtos sempre de alta qualidade, fazendo com que o cliente se sinta especial e certo de que fez um ótimo negócio. Hoch diz que esse elemento é de certa forma vago, porque as redes de lojas, que respondem pela maior parte das visitas dos clientes, geralmente trabalham com mercadorias modernas e têm design elegante, mas também correm o risco de projetar uma imagem de mesmice. Pesquisa anterior do Baker Center e do Verde Group constatou que os consumidores se disseram “entediados com o estilo shopping center” — por causa da semelhança entre as lojas dedicadas a produtos especiais. “A maior parte das redes é muito parecida”, diz Hoch. “Mesmo que as lojas difiram umas das outras, elas estão presentes em todos os shoppings. Talvez seja muito mais fácil para uma loja pequena proporcionar a experiência de marca. Infelizmente, quando as pessoas veem as mesmas lojas por toda parte, passam a achá-las triviais.”

Agilizar o processo de compra é outro aspecto importante a ser considerado por todo grande varejista, de acordo com a pesquisa. Três entre quatro aspectos do pilar agilidade — ajudar o cliente a concluir rapidamente sua compra, demonstrar sensibilidade em relação ao tempo dele e à espera na fila do caixa foram classificados como “extremamente importantes” por metade dos que depararam com esse tipo de experiência durante as compras e a consideraram “ótima”. Hoch diz que muita gente, principalmente as mulheres, não encara mais as compras como uma atividade prazerosa. “Ir às compras costumava ser um evento social alegre — e ainda pode ser. Contudo, atualmente é mais comum que seja parte de uma longa jornada em que o consumidor tenta fazer o maior número possível de coisas num intervalo de tempo restrito.”

A capacidade de um varejista de resolver um problema no momento em que ele surge é outro fator importante para uma experiência de compra fascinante. Um em cada quatro entrevistados relata que um funcionário da loja esteve sempre ao seu lado até que o problema encontrado fosse resolvido. Menos de um em dez disse ter sido recompensado por um erro da loja, ou que um funcionário da loja rompeu com o protocolo do estabelecimento para resolver seu problema, ou lhe ofereceu um produto melhor.

Courtney ressalta que é importante que o varejista resolva o problema de maneira clara e simples. “O maior desafio é conseguir que o funcionário resolva o problema por conta própria”, diz ela. “O mais importante nesse caso é treinar o funcionário para que ele resolva qualquer dificuldade sem precisar repassá-la a outras instâncias da loja.” Hoch diz que embora a solução de problemas não seja um fator tão importante quanto os outros cinco elementos, a pesquisa trouxe à tona um elo comum a todos eles: “Alguém tomou a iniciativa e descobriu como solucionar o problema.” Essa experiência mudou o humor do consumidor de uma sensação de abandono para algo do tipo ‘Puxa, alguém apareceu e me ajudou.’ Todos gostamos de um herói, mas não é uma coisa que aconteça com frequência”, diz Hoch.

A pesquisa mostrou também que os elementos de uma experiência notável no varejo varia de certo modo com a idade, sexo e nacionalidade do comprador. Os consumidores mais jovens, entre 18 e 30 anos, foram os que mais se lembraram de uma boa experiência de compra. Os consumidores com mais de 50 anos lembravam-se de funcionários que lhes pareceram genuinamente interessados em atendê-los bem e atenciosos. Também se disseram satisfeitos por terem sido notados na loja e atendidos educadamente. Hoch diz que a experiência dos consumidores mais jovens se distingue pelo maior conforto em relação a várias atividades simultâneas e pela familiaridade com a Internet, o que os leva a ter um comportamento mais voltado para a transação em si do que para a relação estabelecida no ato da compra. Também o vínculo com a loja física é menos forte.

Para o consumidor canadense, “concluir o negócio” é a parte mais importante da experiência de marca, o que já não ocorre nos EUA. Os canadenses dão mais importância também à atmosfera e ao design da loja. Courtney diz que é fundamental para o varejo internacional compreender as diferenças entre um e outro país. “Isso mostra como é importante entender o cliente que compra em uma de suas lojas. Trabalhar com um modelo que sirva supostamente para todas as lojas não funciona”, diz ela. “Existem algumas diferenças significativas entre canadenses e americanos. O mais importante de tudo é que há diferenças relevantes de sexo e de idade entre os clientes e que são fáceis de identificar.”

Para que o dono de loja ofereça ao cliente uma experiência inesquecível no varejo, é preciso que ele contrate e treine uma equipe que seja capaz de fornecer informações básicas sobre as preferências do consumidor e converta essas informações em serviço personalizado. “Se o indivíduo trabalha com mercadorias de massa e não conta com nenhum programa de treinamento, a probabilidade de encantar o cliente é praticamente nula”, diz Courtney. “A política de contratação é fundamental em empresas dispostas a encantar o cliente.”

No atual clima de recessão, o preço é importante para o consumidor, mas é apenas um fator no contexto geral da experiência de compra nota dez do cliente. Os pesquisadores constataram que entre os clientes que tiveram esse tipo de experiência, 43% disseram que a existência de produtos de alta qualidade foi um fator relevante para a excelente experiência de compra que tiveram no varejo. Essa foi a principal resposta no que diz respeito à experiência de marca seguida pela “conclusão do negócio”, citada por 31% dos entrevistados. “Criamos um consumidor que raciocina em termos de valor”, diz Courtney.

Embora a Grande Depressão tenha levado a uma era de frugalidade, a crise econômica atual está levando o consumidor a priorizar o valor em detrimento do preço, acrescenta. “As compras baseadas no valor tornaram-se evidentes com a utilização de cartões de crédito, participação do varejo e dos meios de telecomunicações […] As pessoas se mostram mais escrupulosas em relação a onde comprar e ao que comprar. O consumidor mais informado procura um valor melhor em tudo.”

Todavia, mesmo em contextos econômicos difíceis, diz ela, o varejo pode proporcionar uma experiência irresistível de compra se for capaz de fornecer os elementos básicos de uma experiência de compra inesquecível. “Apesar da escassez de recursos e do fechamento de várias lojas, ainda é possível encantar o cliente e surpreendê-lo”, diz. “A possibilidade se concretiza no momento em que o varejista tem tudo de que precisa para isso no devido lugar.”

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Consumidores revelam o que torna a experiência da compra fascinante." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [15 July, 2009]. Web. [19 November, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/consumidores-revelam-o-que-torna-a-experiencia-da-compra-fascinante/>

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"Consumidores revelam o que torna a experiência da compra fascinante" Universia Knowledge@Wharton, [July 15, 2009].
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