Publicidade e celebridades: qual a influência dos famosos sobre o preço dos produtos?

Para uma empresa, usar pessoas famosas em uma campanha de publicidade traz muitas vantagens, desde a associação dos valores que representa uma pessoa conhecida do público como marca até o reconhecimento mais rápido do produto anunciado. Contudo, até o momento, era difícil calcular o retorno do investimento em um rosto conhecido. Uma pesquisa feita por Ana Rumschisky, professora de marketing da Escola de Negócios IE, mostrou que a utilização de celebridades em anúncios tem relação direta sobre o retorno do investimento feito. Entre outras razões, porque o público está disposto a pagar até 20% a mais por um mesmo item em função de quem o anuncia.

Para realizar a pesquisa intitulada “O valor da utilização de personagens famosos na comunicação publicitária: uma análise quantitativa de preços de um produto da moda”, Rumschisky escolheu um relógio de pulso de uma marca de prestígio internacional e criou um anúncio publicitário com dois modelos: um anônimo e outro conhecido. Dos 513 universitários espanhóis, de 18 a 25 anos, escolhidos para participar da pesquisa,  metade viu o anúncio apresentado pelo personagem anônimo; a outra metade assistiu à peça apresentada por um rosto conhecido. O personagem famoso escolhido para o anúncio foi Jesús Vázquez, um apresentador de televisão muito conhecido na Espanha  e que faz grande sucesso entre os jovens do país. 

Universia Knowledge@Wharton: Quais as vantagens de uma marca quando utiliza um personagem famoso em suas campanhas de publicidade?

Ana Rumschisky: O personagem famoso ajuda a criar e a manter a atenção do consumidor na peça publicitária. Ele melhora a transmissão da mensagem, porque atravessa o “ruído” do processo de comunicação. O personagem famoso traz consigo um significado que confere clareza à mensagem e ao produto anunciado e, supostamente, economiza o tempo do anunciante na hora de passar a mensagem para o consumidor.

De acordo com algumas pesquisas feitas anteriormente, os modelos anônimos transmitem uma informação de caráter demográfico: sexo, idade, status, mas todos esses significados são relativamente imprecisos. Os famosos podem oferecer tudo isso com uma precisão especial. Além disso, as celebridades oferecem uma gama de significados relativos à personalidade e ao estilo de vida que um modelo anônimo não pode conferir da mesma maneira.

Outros autores acham que quando o consumidor utiliza produtos vinculados a personalidades famosas, consegue-se com isso um valor agregado de imaginação, aspiração e entretenimento, o que seria suficiente para inclinar a balança a favor de uma marca em relação a seus concorrentes. O famoso se converte em modelo, em referência, em guia do consumidor que deseja se parecer com ele.

Nos trabalhos anteriores à tese, ficou comprovado que essa aspiração ocorre principalmente entre os famosos que os consumidores acreditam ter alcançado a fama por “méritos próprios”, sobretudo os personagens do mundo do esporte. Os famosos “por tabela” (filhos e cônjuges de famosos), na opinião dos consumidores, provocam o efeito contrário, isto é, produzem rejeição.

UK@W.: Que aspectos se devem levar em conta na hora de escolher um famoso?

A.R.: A escolha certa do famoso vai depender, em primeiro lugar, da existência de uma afinidade entre ele e a marca que anuncia. Isto será fundamental para que a estratégia funcione.

Por outro lado, é imprescindível analisar a situação da marca que será anunciada, para que a afinidade se estabeleça. O ponto de partida de qualquer campanha de comunicação de uma marca consiste em possuir o máximo possível de informações sobre ela. O personagem famoso deverá ser sempre um meio, e não um fim. A marca deverá estar ancorada conceitualmente de forma sólida antes de se considerar a utilização de uma celebridade.

A credibilidade, a confiabilidade e a percepção do famoso como especialista por parte do consumidor são valores essenciais para a seleção de um famoso. Este deverá ser atraente, não só fisicamente, mas também no que diz respeito à familiaridade. É fundamental que o famoso desperte simpatia no público. Caso contrário, a mensagem publicitária perderá seu efeito.

A notoriedade, juntamente com a familiaridade, faz com que as marcas sejam recebidas de forma mais positiva pelo consumidor. A familiaridade se traduz facilmente em uma disposição favorável, sem dúvida um dos componentes mais poderosos da reputação de uma marca.

UK@W.: Em sua tese de doutorado, a Sra. analisa a repercussão que a escolha de um personagem conhecido pode ter não só por sua notoriedade, mas também no tocante ao preço do produto anunciado. Quais são suas conclusões?

A.R.: A pesquisa concluiu que o famoso pode elevar o preço do produto que anuncia quando se trata de produtos para presentear e que têm boa aceitação entre os jovens estudantes universitários.

Para os homens, o efeito direto do aumento do preço provocado pelo famoso é de 8%, embora haja um efeito indireto de 11% transmitido pelo famoso ao produto que anuncia e do personagem em si. Portanto, o valor total comunicado pelo famoso, entre o público masculino jovem, corresponde a um aumento de preço de mais de 19%.

No caso das mulheres, o efeito é menor. Contudo, essa mudança também é significativa: o efeito direto do famoso aumenta os preços do relógio em 5,4%. Há também um efeito indireto entre as mulheres, que deriva igualmente da influência do famoso sobre o objeto testado e do personagem, que seria de mais de 8%. Como consequência, o valor total comunicado pelo famoso entre as mulheres jovens equivale a um aumento de preço de mais de 13,4%.

A celebridade aumenta o preço de forma indireta através de uma cadeia causal baseada nas qualidades observadas nela mesma e nas qualidades que transmite ao produto que anuncia. De forma direta, o famoso aumenta o preço pelo mero fato de ser famoso.

As qualidades do produto e do personagem que o anuncia podem também aumentar o preço independentemente da presença de um personagem famoso. Nesse caso, o aumento corresponderia à parte indireta contribuída pelo famoso. Pode se dizer que a presença do famoso garantirá o aumento da percepção dessas qualidades. Nem todas as variáveis incrementam o preço com a mesma intensidade.

UK@W.:  Por que o efeito do famoso é menor sobre as mulheres do que sobre os homens com relação ao preço? (Do total da amostra, 322 participantes eram mulheres e 191 homens).

A.R.: Numa primeira análise descritiva dos dados, observamos um comportamento diferente entre os sexos. Os homens têm maior nível de dispersão nas respostas e, de fato, diferentemente das mulheres, cinco deles atribuíram valor zero ao relógio. À medida que a pesquisa avançava, pude comprovar que as mulheres, por sua vez, tinham nível de dispersão menor em relação à média dos homens, e que seus preços de partida (quando assistem à peça sem o personagem famoso) já eram mais altos (22%) do que os dos homens.

A interpretação é que, no caso do produto investigado, associado à moda e ao prazer, as mulheres possuem um maior nível de informação. Portanto, a dispersão da referida valorização é menor e, de algum modo, o famoso transmite menos informação sobre o produto e, conseqüentemente, eleva menos o seu preço.

Por outro lado, com o avanço da pesquisa, decide também prescindir das cinco respostas masculinas que conferiam valor nulo ao relógio (nesse caso, sem a presença do famoso). Parece claro que os indivíduos que não estão dispostos a pagar preço algum pelo relógio dificilmente pagariam um preço diferente mesmo que a peça publicitária fosse apresentada por um famoso. Além disso, o modelo correspondente indicava que os resíduos causados pelos zeros correspondem a um comportamento que não se ajusta à hipótese da normalidade. Portanto, é possível conjecturar que os zeros revelam uma lógica de valorização do relógio diferente da lógica geral da população, o que nos levou a eliminá-los da amostra.

UK@W.: Que variáveis alheias ao modelo escolhido, famoso ou não, devem ser levadas em conta na hora de escolher a pessoa em função dos diferentes perfis do público?

A.R.: Levamos em conta o fato de que a pesquisa se fundamenta no conhecimento do preço adicional que os jovens universitários estariam dispostos a pagar por um produto de certa implicação emocional para eles. No caso, um relógio de pulso.

Uma das hipóteses da tese de doutoramento indicava que o preço do produto tende a aumentar quando os jovens entendem que se trata de um produto adequado para presentear e proporcionar prazer.

Tanto para os homens quanto para as mulheres, essas duas variáveis se acham entre as quatro mais significativas na hora de elevar o preço de um produto. Contudo, para ambos os sexos há variáveis que afetam ainda mais o aumento dos preços.

Os homens acham que um produto que podem dar de presente aumenta seu preço em 8,6%, e o que pode dar prazer em 7,6%. Todavia, quando os homens se identificam com o produto ou consideram o personagem que o veicula moderno, os aumentos são maiores: 14% e 11,1%, aproximadamente.

As mulheres aumentam o preço em 4% quando o produto pode ser presenteado e 6,2% quando proporcionam prazer. A variável que mais influi sobre as mulheres na hora de aumentar o preço do relógio ocorre quando o consideram sexy, 10,1%, e, em menor medida, quando confiam no personagem que anuncia o produto, 5,8%.

Concluímos que as qualidades do objeto e as características do personagem influem de forma quantitativamente distinta. Homens e mulheres são influenciados por características distintas e com diferentes intensidades.

A pesquisa conseguiu isolar e avaliar as variáveis que mais influem na hora de aumentar o preço de um produto da moda, seja ele proveniente, ou não, do anúncio feito por um personagem famoso. Embora o famoso sirva de garantia para que essas variáveis ocorram tanto no nível do personagem quanto no nível do produto, na medida em que consigamos um modelo anônimo que seja capaz de transmiti-las, esse aumento também se produzirá. Portanto, a diferença de preço entre famoso e anônimo seria somente a propiciada pela fama pura e simples da celebridade.

UK@W.:  É possível usar o modelo da pesquisa desenvolvida para essa tese em outros tipos de produtos e celebridades?

A.R.: Pude quantificar o preço adicional que um personagem famoso é capaz de acrescentar a um produto da moda entre os jovens universitários espanhóis. Os anunciantes de produtos da moda para públicos objetivos similares ao investigado poderão quantificar e avaliar a margem que aporta o famoso contratado para uma campanha de publicidade, uma vez que poderão calcular o retorno sobre o investimento feito.

A informação que a pesquisa traz sobre a diferença de comportamento entre homens e mulheres jovens também poderá ser utilizada pelos anunciantes, sobretudo quando se trata de estratégias que permitam discriminar entre públicos objetivos a partir da variável do sexo. O comportamento distinto das mulheres diante dos preços em produtos como o que foi pesquisado, é rica e importante para um anunciante no planejamento do seu mix de marketing, onde o P de preço terá de levar em conta as descobertas da pesquisa.

Contudo, continuando nessa mesma linha de pesquisa com personagens e celebridades e sua influência sobre o preço dos produtos que anunciam, parece relevante repetir o teste quantitativo para outros tipos de produtos e também entre outros públicos objetivos de mais idade. Seria conveniente pesquisar com produtos mais funcionais e entre públicos objetivos com outras características. Assim, será possível comparar os resultados para com isso chegar a um modelo geral de predição.

Citando a Universia Knowledge@Wharton

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"Publicidade e celebridades: qual a influência dos famosos sobre o preço dos produtos?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 November, 2009]. Web. [24 July, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/publicidade-e-celebridades-qual-a-influencia-dos-famosos-sobre-o-preco-dos-produtos/>

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